Дудо Ю.Л.

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»

Sensory marketing як ефективний інструмент маркетингу

Ідея сенсорного маркетингу належить датському вченому Мартіну Ліндстрому, який першим запропонував звернутися до підсвідомості і сенсорики людини.

Актуальність даного інструменту обумовлена неефективністю традиційного маркетингу, адже потенційні покупці стали більш вимогливими і зовсім не реагують на рекламу, знижки, подарунки та інші стандартні методи комунікаційного впливу на споживачів.

На сьогоднішній день маркетологи-рекламісти майже не використовують «чуттєві» прийоми для залучення уваги споживачів. На зміну поняттю «унікального торгового пропозиції» (Unique selling proposition, USP) приходить поняття «емоційної торгового пропозиції» (Emotional selling proposition, ESP).

Сформувати за допомогою кольору, звуку, запаху, тактильних стимулів цілісний образ бренду, а також бажання придбати товар і є головною метою застосування даного інструмента. Враховуючи різні характеристики аудиторії, виходячи з особливостей товару, можна змоделювати найбільш успішну для бренду споживчу поведінку [1].

Унікальність sensory marketing полягає в тому, що можна впливати на аудиторію не тільки при безпосередньому контакті на місцях продажів, але і через рекламу, посилаючи покупцям не стільки раціональні мотиви покупки, скільки емоційний заклик згадати, відчути, торкнутися.

Сенсорний маркетинг допомагає спричинити у людини умовний рефлекс - чітку асоціацію мелодії, звуків, запахів, кольорів з певними брендами. Головне завдання сенсомаркетинга - покращити настрій покупця, адже більшість споживачів чекають від шопінгу приємних емоцій [2].

Використовуючи елементи окремо або всі відразу, маркетологи мають здатність створити міцний емоційний зв'язок зі споживачем, який забезпечить успішність бренду:

- Вдале колірне оформлення інтер'єру приваблює покупців, створює особливу атмосферу, сприяє комфортному проведенню часу. Врівноважена в колірному відношенні середа привертає, створює творчу атмосферу, заспокоює і покращує спілкування людей між собою. Колір істотно впливає на психоінтелектуальний стан людини.

- Звук - це особливий фактор впливу на психіку людини, пов'язаний насамперед з психофізіологічними особливостями сприйняття. Для маркетингових комунікацій важлива, насамперед, здатність звукового образу інтенсивно фіксувати увагу споживача на об'єкті реклами, а також такі властивості рекламного звукового образу, як націленість на формування позитивних емоційних реакцій споживача і співвіднесеність можливих візуальних асоціацій з якостями і властивостями рекламованих об'єктів.

- Аромамаркетинг є найважливішою складовою сенсорного маркетингу. На частку запахів припадає до 10% ефекту, спрямованого на людину при його знайомстві з новим магазином чи точкою роздрібної торгівлі, враховуючи вплив інших факторів, таких як колірне, звукове оформлення і стиль спілкування з клієнтами.

Запахи можуть надовго зберігатися в емоційній пам'яті людини та активізувати емоційну пам'ять. Тому запахи часто використовуються як стимули при вивченні довготривалої пам'яті людини. Запам'ятовується взаємозв'язок запаху з певним контекстом. Такі стимули мають здатність збуджувати пам'ять і уяву, що часто супроводжується сильними емоціями, подібними з тими, які були відчутні в ситуації, пов'язаної з певним запахом.

- Фізичний контакт є найважливішою складовою прийняття рішення про покупку. Дотичне відчуття може бути дуже різноманітним, так як воно виникає в результаті комплексного сприйняття різних властивостей подразника, що діє на шкіру та підшкірні тканини. Сприйняття предметів зовнішнього середовища за допомогою дотику дозволяє оцінювати їх форму, розміри, властивості поверхні, консистенцію, температуру, сухість або вологість, положення та переміщення в просторі.

Будь-який з перерахованих елементів сенсорного маркетингу може бути використаний як окремо, так і в сукупності з іншими. Слід шукати найбільш прийнятне поєднання елементів залежно від специфіки товару і особливостей цільової аудиторії.

Література:

1. http://www.marketing.spb.ru/

2. Мартин Линдстром «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов» , - М.: «Эксмо», 2006