Германчук А.Н., Гонтаренко Ю.А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

ЭПАТАЖНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ PR

Эффективность традиционной рекламы снижается не только в Украине, но и во многих других странах мира. Это вызвано тем, что её стало слишком много и многие её попросту игнорируют. Информационная конкуренция вынуждает компании искать иные способы воздействия на аудиторию, применяя так называемый «партизанский метод» (или, как его ещё называют – эпатаж).

Эпатаж (франц. e’pater – ошеломлять, приводить в величайшее изумление) – это запланированное, экстраординарное, самодостаточное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами [1]. Главное в эпатаже – это чувство меры и глубинное понимание той идеи, которая должна воплотиться благодаря эпатажному поведению.

Остаётся фактом, что «чем ярче и индивидуальнее выглядит тот или иной объект, тем больше внимания он заслуживает у окружающих». Завладеть вниманием, удивить, иногда обескуражить – и вот клиент заинтересован в вас, в вашем деле, ваших идеях. Грамотный подход к такому явлению как эпатаж открывает целое море возможностей по вовлечению потребителей в круг своих интересов и постепенно делает их вашими постоянными клиентами. Именно грамотный подход можно использовать как инструмент для привлечения внимания к продукту или персоне.

С точки зрения психологии, эффективность провокации и эпатажа заключается в том, что когда атаке подвергаются культурные нормы и человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления, в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Однако скандал требует и чувства меры: он должен оживить действо, но не испортить его. Проще говоря, эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой раскованно и состоятельно общество. Точнее, та его часть, которой он адресован. Таким образом, правильно выбранная целевая аудитория, временной промежуток и корреляция с выбранными целями позволяет предвидеть результаты действия эпатажа, оценить его работу на имидж.

Чаще всего эпатажную рекламу применяют в таких случаях [2]:

· лонч или релонч бренда (особенно, когда нет времени на многолетнее выстраивание бренда, а рыночная ситуация требует быстрого продвижения);

· небольшие бюджеты и сильное конкурентное давление со стороны гигантов рынка;

· своеобразная целевая аудитория, которую не пронять обычными приёмами, или специфическая товарная ниша;

· активная и вызывающая философия бренда, бросающая вызов существующему порядку.

В условиях нестабильной рыночной среды компании пытаются снизить затраты на рекламу, и, как показывает статистика, именно эпатажная реклама позволяет достичь данного результата. Данный вид рекламы позволяет снизить затраты на продвижение в 20-100 раз и при успешном применении даёт быстрый эффект [3].

Так, например, запоминающейся оказалась «война» производителей автомобилей BMW, Audi, Subaru и Bentley. Один за другим появлялись рекламные принты, с посланиями от одного автомобильного бренда к другому. Всё началось с месседжа BMW «Мои поздравления Audi – Машине года Южной Африки 2006. От BMW – Мировой машины года 2006». Audi ответила: «Мои поздравления Мировой машины года от шестикратного победителя круглосуточных гонок Le Mans 2000-2006». Этой ситуацией решила воспользоваться Subaru, которая выпустила рекламное послание: «Рады за BMW и Audi – победителей автомобильного конкурса красоты. От Международного двигателя года 2006». Точку в этом диалоге поставила Bentley, выпустившая рекламный принт, на котором презентабельный мужчина с невозмутимым выражением лица показывает не приличный жест [2].

Выше изложенное – это не просто перепалки между производителями, это тонкие маркетинговые ходы производителей, в результате которых каждый похвастался, чем силён. А Bentley, как обычно, отстроилась от остальных. Получилась интересная и нестандартная игра, способная повысить интерес к маркам автомобилей. Кроме того, она вызвала такой ажиотаж, что в миг разлетелась по Интернету, донося послания автопроизводителей во все уголки планеты. Таким образом, при мизерных затратах удалось достичь весомого эффекта.

Таким образом, можно сделать вывод, что плюсом эпатажной рекламы является её чёткое позиционирование, а то, что такая реклама привлекает внимание, запоминается, и передаётся из уст в уста, направлена исключительно лояльных покупателей. Минусом является то, что эпатажность нарушает нормы морали. Поэтому применение подобной рекламы может быть успешным, но это рискованно. Она привлекает внимание и вызывает отторжение, повышает лояльность, но сужает круг приверженцев.

Литература:

1. Эпатаж как один из инструментов PR – Режим доступу: «http://www.marketing-ua.com»

2. Кобинец О. Креатив на крови//Контракты. - №10. – Режим доступу: «http://ksuho.livejournal.com»

3. Сагдиев Р. Партизаны рекламных войн. Дёшево, эффективно, но рискованно. – Режим доступу: «http://www.marketingclub.org.ua»