Наторіна А.О.
Науковий
керівник: Озаріна О.В., к.е.н., доц.
Донецький національний
університет економіки та торгівлі
імені М.Туган-Барановського
Управління зовнішнім боргом як елемент
бренд-політики
Бренд країни необхідно розуміти як національну ідею країни, її
інтелектуальну власність, тобто комплекс думок, відчуттів, асоціацій та
уявлень, які виникають у людини, коли вона бачить, чує назву країни чи купує
товар, вироблений у цій країні. А брендінг країни – це систематичний процес
узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій і комунікацій країни для
реалізації стратегії конкурентної ідентичності [1, с.63].
Брендінг країн – це процес створення та поширення за
допомогою міжнародних ЗМК бренду країни. Тактика брендінгу передбачає
використання наступного інструментарію [2]:
1) створення брендінг-інформації: слогану, логотипу та відеоролику;
2) медіа планування розміщення та демонстрації брендінг-інформації;
3) створення тематичних презентаційних сайтів про державу.
Державний брендінг – один з
напрямків маркетингових технологій у PR, створення бренду-країни, або проведення бренд-політики.
Створення брендинг-концепції будь-якої держави в
сучасних умовах є умовою забезпечення конкурентоспроможності країни на світових
ринках. Вона включає наступні елементи:
експорт товарів та послуг, управління, інвестиції та імміграція, туризм,
культура та історична спадщина, внутрішня і зовнішня політика, до якої доцільно
віднести зовнішньоборгову політику [3].
Розглядаючи зовнішньоборгову політику України як
елемент політики державного брендінгу слід зазначити, що останніми роками спостерігається динаміка
щодо збільшення накопичення зовнішніх зобов’язань. Обсяг валового зовнішнього боргу у
2010 р. становить 111,6 млрд.
дол. США. Однак, інвестиційний банк «Morgan Stanley» у 2010 р. включив
Україну до списку найпривабливіших для інвестування країн. Це пояснюється посиленою увагою з боку інвесторів до
ринків Східної Європи, які мають потенціал завдяки наближенню ставок
капіталізації до західноєвропейських рівнів. Отже, Україна має змогу покращити
ситуацію у міжнародному контексті, адже, інвестування сприятиме зменшенню
зовнішньої заборгованості [4, с.77].
Для активізації
іноземного інвестування необхідно вигідне позиціонування України на світовій арені. Для
створення іміджу України необхідно застосувати заходи брендінгу. Аналіз взаємозв’язку
соціально-економічного розвитку країни та її бренду допомагають краще скерувати
укріплення іміджу держави у світі [5, с.178].
Порівняємо рейтинг брендів декількох
країн світу між їх показниками соціально-економічним розвитку протягом 2010
року за допомогою розрахунку інтегрального показника [5, с.179].
ІП = 
,
де 
– індекс людського розвитку країни, 
– рейтинг корумпованості країни, 
– індекс економічної свободи країни, 
– індекс конкурентоспроможності країни та і – показники відповідної країни, м – максимальні значення кожної групи країн. Результати наведені у таблиці 1.
Таблиця 1. Залежність між місцем бренду країни в рейтингу та її рівнем соціально-економічного
розвитку [5, 6]
|
Країна |
Місце в рейтингу брендів |
Місце в рейтингу глобальної конкурентоспроможності |
ЛР |
РК |
ІЕС |
ІК |
ІП |
|
Німеччина |
2 |
5 |
0,885 |
7,9 |
70,5 |
5,39 |
0,925 |
|
Великобританія |
4 |
12 |
0,849 |
7,6 |
79,0 |
5,25 |
0,927 |
|
Канада |
6 |
10 |
0,888 |
8,9 |
80,4 |
5,30 |
0,979 |
|
США |
1 |
4 |
0,902 |
7,1 |
78,0 |
5,43 |
0,933 |
|
Данія |
11 |
9 |
0,866 |
9,3 |
77,9 |
5,32 |
0,977 |
|
Росія |
22 |
63 |
0,719 |
2,1 |
50,3 |
4,24 |
0,607 |
|
Китай |
18 |
27 |
0,663 |
3,5 |
53,2 |
4,84 |
0,666 |
|
Польща |
39 |
39 |
0,795 |
5,3 |
60,3 |
4,51 |
0,758 |
|
Туреччина |
34 |
61 |
0,679 |
4,4 |
61,6 |
4,25 |
0,694 |
|
Латвія |
42 |
70 |
0,769 |
4,3 |
66,2 |
4,14 |
0,725 |
|
Україна |
- |
89 |
0,710 |
2,4 |
46,4 |
3,90 |
0,585 |
Отже, можна зробити висновок, що інтегральний
соціально-економічний показник розвитку Росії більше України лише на 0,022,
хоча бренд Росії посідає 22 місце, а в України місця немає. Це свідчить про
відсутність ефективної політики державного брендінгу країни, що головним чином
відображається на її інвестиційному розвитку.
Таким чином, проведення ефективної політики
державного брендінгу України є основним пріоритетом
державної боргової політики, адже це необхідна умова для активізації іноземного інвестування. Дотримування
виконання даної політики України у сфері залучення інвестицій забезпечить
зменшення обсягу валового зовнішнього боргу та сприятиме оздоровленню бюджету в
цілому.
Література
1. А.
Старостіна, В. Кравченко, Г. Личова Міжнародний імідж України країни: сутність,
фактори формування, рівні сприйняття / Імідж держави // Маркетинг в Україні. –
2010. – № 4.
2. Качинська
Н.О. Комунікативні тактики формування привабливого міжнародного іміджу держави [Електронний ресурс]. –
2010. – Режим доступу: < http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Gileya/2010_36/Gileya36/P3_doc.pdf >.
3. Мірошниченко
В. Національний брендінг України [Електронний ресурс]. – 2010. – Режим доступу: <http://www.brandbook.kiev.ua/2010/10/blog-post_29.html>.
4. А.В.Череп,
А.Г.Іванова Інвестиційна привабливість України та шляхи її поліпшення /
Інноваційно-інвестиційна політика // Формування ринкових відносин в Україні. –
2010. – № 5.
5. С. М. Ілляшенко, Є.О. Голишева1Аналіз залежності
бренду країни від рівня її соціально-економічного розвитку /
Механізм регулювання економіки. – 2009. – №2.
6.
Всемирный экономический форум: рейтинг стран 2010-2011 [Електронний ресурс]. – 2010. –
Режим доступу: <http://gtmarket.ru/ratings/index/info>.