Хохрякова В. Г.

Науковий керівник: к.е.н. Вецепура Н. В.

Донецький університет економіки та права

Теоретичні питання стратегічної розробки ціни на продукцію підприємств молочної промисловості

В статті розглянуті особливості функціонування підприємств молочної промисловості, причини зниження їх конкурентоспроможності та основні чинники формування і утримання конкурентних переваг за рахунок розробки цінової стратегії.

Ключові слова: ціна, ціноутворення, конкурентоспроможність, витрати, цінова стратегія, молочна промисловість.

Постановка проблеми. Вихід України із соціально-економічної кризи та економічний розвиток країни значною мірою залежить від інтенсивності перетворень в аграрній сфері, яка є пріоритетним сектором економіки, що має великий ресурсний потенціал. В Україні останнім часом переживає серйозні проблеми одна із найбільш важливих галузей сільського господарства – молочна промисловість, які викликані дією недосконалого економічного механізму.

Забезпечення населення життєво необхідними продуктами харчування, що виробляються з молока, залежить від розвитку ринку молока та молокопродуктів, на функціонування якого в свою чергу впливає стан виробництва, ринкова інфраструктура, дієвість ринкових механізмів, платоспроможність споживачів.

Проте посилення конкуренції та недостатнє теоретичне та практичне забезпечення конкурентоспроможності вітчизняних експортерів призводить до значних ускладнень під час реалізації вітчизняної молочної продукції на зовнішньому ринку.

Основним інструментом вітчизняних підприємств у конкурентній боротьбі на зовнішніх ринках є ціна. Ціноутворення є елементом програми маркетингу. В зв’язку з цим, виникає необхідність детального вивчення, обґрунтування та застосування цінових рішень в системі міжнародного маркетингу вітчизняними підприємствами молочної промисловості.

Аналіз основних досліджень і публікацій. Теорію ціноутворення в аграрній сфері розглядали відомі вітчизняні вчені: А. В. Базилюк [1], Т. Г. Бень [2], Т. Т. Горобчук [3], В. П. Кодацький [4], І. І. Лукінов [5], П. Т. Саблук [7] та інші видатні економісти.

Але незважаючи на високий рівень професіоналізму названих авторів існують розбіжності в поглядах вчених економістів-аграріїв на окремі сторони цієї складної і багатогранної проблеми та залишаються ще недостатньо вирішеними багато теоретичних і науково-прикладних питань щодо підвищення конкурентоспроможності продукції молочного підкомплексу.

Мета дослідження. Метою дослідження є обґрунтування питань стратегічної розробки ціни на продукцію підприємств молочної промисловості.

Результати дослідження. Важливий вклад у вирішення проблем в сільському господарстві належить І. І. Лукінову, який був прихильником державної підтримки галузі. За його твердженням держава має великі можливості впливу на процеси цінового регулювання і контролю за переміщенням рівнів і структури цін [5]. У дослідженнях питань цінової політики П. Т. Саблук також вважає необхідною державну підтримку сільського господарства [7].

В сучасних умовах функціонування підприємств молочної промисловості та згідно з особливостями формування та розвитку ринку молока і молочних продуктів України спостерігається зниження рівня конкурентоспроможності вітчизняних підприємств. На виробництво, зберігання та реалізацію молочної продукції здійснюються високі витрати, тому вітчизняна продукція нездатна протистояти за ціною аналогічним виробам західних країн.

У зв’язку зі скороченням виробництва молока сільськогосподарськими підприємствами (таблиця 1), заходом щодо залучення недозавантажених потужностей молокопереробних підприємств є збільшення обсягів закупівлі молока в дрібнотоварному секторі.

Таблиця 1

Виробництво молока за січень-лютий 2009-2010 рр. (тис.тонн) [9]

	Усі категорії господарств			С/г підпр. всіх форм власн.			Господарства населення
	2009	2010	2010 до 2009 у %	2009	2010	2010 до 2009 у %	2009	2010	2010 до 2009 у %
УКРАЇНА	1196.6	1166.2	97.5	290.2	299.1	103.1	906.4	867.1	95.7
Автономна Республіка Крим	36.5	35.4	97	5.3	5.1	96.2	31.2	30.3	97.1
Вінницька	95.7	95.1	99.4	18.9	19.4	102.6	76.8	75.7	98.6
Волинська	41.8	40.2	96.2	9.1	8.6	94.5	32.7	31.6	96.6
Дніпропетровська	32.7	30.8	94.2	8.7	9.3	106.9	24	21.5	89.6
Донецька	45.2	42.3	93.6	20.2	19	94.1	25	23.3	93.2
Житомирська	64	61.4	95.9	9.8	10.3	105.1	54.2	51.1	94.3
Закарпатська	36.9	39	105.7	0.6	0.7	116.7	36.3	38.3	105.5
Запорізька	36.6	33	90.2	5.1	4.9	96.1	31.5	28.1	89.2
Івано-Франківська	42.4	39.9	94.1	1.6	1.5	93.8	40.8	38.4	94.1
Київська	69.3	65.1	93.9	29.2	28.8	98.6	40.1	36.3	90.5
Кіровоградська	34.6	34.3	99.1	5.2	5.3	101.9	29.4	29	98.6
Луганська	29	29.3	101	7	7.1	101.4	22	22.2	100.9
Львівська	43.4	42	96.8	2.9	2.9	100	40.5	39.1	96.5
Миколаївська	36.4	36.1	99.2	4.3	3.9	90.7	32.1	32.2	100.3
Одеська	40.2	39.5	98.3	6	6	100	34.2	33.5	98
Полтавська	82.7	82.8	100.1	36	39.8	110.6	46.7	43	92.1
Рівненська	39.9	40.2	100.8	5.2	4.9	94.2	34.7	35.3	101.7
Сумська	51.4	48.6	94.6	19	18.7	98.4	32.4	29.9	92.3
Тернопільська	35.3	34.7	98.3	4.3	4.6	107	31	30.1	97.1
Харківська	55.2	53.8	97.5	23.9	24.3	101.7	31.3	29.5	94.2
Херсонська	27.7	26	93.9	3.5	3.4	97.1	24.2	22.6	93.4
Хмельницька	65.1	61.3	94.2	13.1	14	106.9	52	47.3	91
Черкаська	67.2	66.7	99.3	27.1	30.2	111.4	40.1	36.5	91
Чернівецька	32.3	32	99.1	3	2.9	96.7	29.3	29.1	99.3
Чернігівська	55.1	56.7	102.9	21.2	23.5	110.8	33.9	33.2	97.9

Як видно з таблиці 1, обсяг виробництва молока у господарствах всіх категорій за січень – лютий 2009 – 2010 рр. знизився на 2,5 %, зокрема у господарствах населення на 4,3 %. У сільськогосподарських підприємствах всіх форм власності виробництво збільшилось на 3,1 %, хоча має місце тенденція до скорочення обсягів виробництва молока в даній категорії господарств.

Зменшення обсягів виробництва молока, підвищення цін на молокопродукти та значне зниження купівельної спроможності населення призвели до істотного зниження споживання молока і молочних продуктів. Тому є очевидність вигідності налагоджування нових і розширення існуючих прямих зв’язків між господарствами, молокопереробним підприємством, яке б зобов’язувалося забезпечувати гарантоване приймання у населення сировини визначеної кількості та якості згідно з укладеним договором, та споживачами [6].

Поліпшення конкурентоспроможності галузі є основним напрямом покращення справ у виробництві молока і виробів з нього. Це можливе, насамперед, через застосування сучасних технологій та програм, а також правильних цінових стратегій.

У міжнародному ціноутворенні існує певна послідовність маркетингових дій. На всі етапи цього процесу впливає велика сукупність внутрішніх (частка ринку, прибуток), товарних (стадія життєвого циклу, чинники товару), ринкових (споживачі, уряд, торговельні бар’єри) чинників та чинники зовнішнього середовища (конкуренція й макроекономічний стан). Для розробки цінової стратегії, перш за все, необхідно визначити цілі ціноутворення, дослідити можливі обмеження та вибрати метод розрахунку ціни. В залежності від можливих ринкових ситуацій і цілей, які підприємство прагне досягнути на зовнішньому ринку за допомогою товару і його ціни, використовуються різні цінові стратегії (табл. 2) [8; c.28].

Застосування єдиної маркетингової стратегії на всіх ринках вимагає менших витрат за рахунок ефективного контролю за дотриманням цінової політики. Така стратегія дозволяє отримати кращі позиції підприємства на різних ринках.

Таблиця 2

Цінові стратегії залежно від маркетингових цілей підприємства на ринку [8; c.28]

Ціль підприємства	Здачі ціноутворення	Цінова стратегія	Сутність цінової стратегії	Примітка
Вихід на новий ринок	Збільшення обсягів збуту	«Проникнення»	Ціни нижчі від цін конкурентів	Нетривалий час; підвищення цін повинно обґрунтовуватись
Презентація нового товару	Швидке повернення витрат; отримання максимального прибутку на обраному сегменті; виявлення нових сегментів ринку	«Зняття вершків»	Встановлення максимальної ціни на сегменті	Нетривалий час; є ризик запізнення зі зниженням ціни
Захист позицій	Встановлення вхідних бар’єрів, підвищення попиту на продукцію	«Цінова війна»; встановлення «прихованої» знижки; послідовний прохід сегментами	Агресивне зниження цін, підвищення якості за збереження рівня цін, диференціація продукції; поступове зниження цін під час переходу з одного сегмента на інший	Близька за змістом до «зняття вершків»
Стабільне існування підприємства, збереження сприятливого клімату для своєї діяльності	Підвищення прибутковості	«Доступних цін»	Встановлення невисокої ціни в розрахунку на обсяги продажу	Застосовується у разі невпевненості в ринковому успіху товару
	Задовільна компенсація витрат	«Цільових цін» (цільового прибутку)	Встановлення ціни, що забезпечить задану величину прибутку, або % прибутку на вкладений капітал	Використовують великі верстатобудівні фірми; у масовому та багатосерійному виробництві
	Збереження ринкової частки (обсягу збуту)	«Незмінних цін»	Ціна на продукцію не змінюється навіть у випадку зростання витрат (змінюється склад, упаковка і т.д.)
	Стимулювання комплексної закупівлі	«Збиткового лідера»	Низька ціна на основний товар

Стратегія ціноутворення повинна постійно перевірятися на основі фактично досягнутих результатів та у разі необхідності коригуватися і відповідати саме тій загальній маркетинговій стратегії, якої в цей момент дотримується підприємство.

Але у вирішенні проблем, що постають перед виробниками молочної продукції необхідне поєднання не тільки ринкових, а й державних методів регулювання агропродовольчого ринку. Ця ринкова ніша одна із найбільш перспективних, динамічних та рентабельних, тому потрібна сильна законодавча база, яка б забезпечувала умови для ефективної діяльності підприємств молочної промисловості та захисту споживачів від неякісної молочної продукції.

Важливо зазначити, що державне регулювання ринку молочної продукції України на сучасному етапі, повинно здійснюватись шляхом впровадження еквівалентних цін на молоко та молочні продукти, мінімально гарантованих цін на молочну сировину та гарантованих оптових цін на молочні продукти, обмежувальних цін на засоби виробництва, які використовуються у молочному скотарстві, корегованих цін на молочні продукти, пільгового кредитування та субсидування сільськогосподарських товаровиробників.

На цінову конкурентоспроможність значно впливають ціна та собівартість продукції. Для повного обґрунтування своїх можливостей у сфері цінової конкуренції підприємства повинні регулярно здійснювати не тільки функціонально-вартісний, а й стратегічний аналіз витрат для виявлення можливостей здобуття конкурентних переваг. Основним аналітичним інструментом стратегічного аналізу витрат стосовно молочної продукції повинна бути побудова матриці повної структури витрат підприємства на всьому шляху від виготовлення продукції до її реалізації на внутрішньому та зовнішньому ринках. Для побудови цієї матриці необхідно відокремлювати власні витрати підприємства, витрати, зумовлені діями постачальників та посередників, зовнішні позавиробничі витрати. Особлива роль в контексті мінімізації витрат на експорт продукції відводиться витратам на налагодження та реалізацію експортних угод.

Висновки. Отже, зазначимо, що формування та утримання конкурентних переваг підприємств молочної промисловості можливе за рахунок контролю безпеки та якості молока та молочної продукції у процесах виробництва, зберігання, переробки та реалізації. Розвиток світового ринку молочної продукції потребує постійного вдосконалення процесу формування цінової політики підприємств, який базується на маркетинговому підході. Для ефективного формування цінової політики підприємство має чітко уявляти мету, якої воно досягне за допомогою продажу конкретного товару на внутрішньому та зовнішньому ринках. З огляду на сучасний розвиток молочної промисловості України, вітчизняним підприємствам молочної промисловості для підвищення власної конкурентоспроможності слід інтегруватися в об’єднані структури, розширювати географію експорту, застосовуючи цінові стратегії „проникнення”, „доступних цін”, „гнучких цін”.

Література

1. Базилюк А. В. Особливості ринкового ціноутворення в Україні в контексті реформування економічних відносин та майнових прав власників / А. В. Базилюк // Актуальні проблеми економіки. – 2007. - № 4. – С. 3 – 14.

2. Бень Т. Г. Основи цінової політики і ціноутворення в промисловості / Т. Г. Бень. – ДМЕ ТАУ, 2002. – 151 с.

3. Горобчук Т. Т. Ціноутворення: Навч. посіб. для студ. екон. спец. денної та заоч. форми навчання / Т. Т. Горобчук. – Житомир: ЖІТІ, 2003. – 166 с.

4. Кодацкий В. П. Методика установления цены на товар / В. П. Кодацкий // Економіка. Фінанси. Право. – 2007. - № 11. – С. 14 – 19.

5. Лукинов И. И. Эволюция экономических сил / И. И. Лукинов. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2002. – 567с.

6. Протасова Л.В. Стратегічне планування як інструмент забезпечення конкурентоспроможності підприємств молочної промисловості / Л. В. Протасова // Економіка. Управління. Інновації. Електронне наукове фахове видання. – 2010. - № 2(4).

7. Саблук П. Т. Ціноутворення в період ринкового реформування АПК: Монографія / П. Т. Саблук. – К.: ННЦІАЕ. – 2006. – 440с.

8. Швець О.О. Ціноутворення в системі міжнародного маркетингу молокопереробних підприємств України / Швець О.О. // Вісник Бiлоцеркiвського державного аграрного унiверситету. - Біла Церква : БНАУ, 2009. - С. 27-31.

9. http://www.ukrstat.gov.ua