Экономические науки / Маркетинг и менеджмент

К.э.н., старший преподаватель кафедры маркетинга экономического факультета Гвоздецкая И. В.

Студентка 5 курса, специальности «Маркетинг» экономического факультета Атькова И. В.

ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева»

Оценка имиджа банка

Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов - от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Также важным моментом в деятельности банка является не только формирование, но также и оценка имиджа банка.

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик компаний, используется, как правило, количественные и качественные методы.

Качественные методы (фокус группы и индивидуальные интервью) ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются на первоначальной стадии, их основная цель - создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки [3; 118].

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия [2; с.203].

Количественные методы в изучении имиджа банка позволяют получить:

· ассоциативный профиль услуг фирмы;

· превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии банка;

· динамику показателей имиджа;

· ранжирование мотивов выбора услуги;

· карты позиционирования банка.

При оценке имиджа банка с помощью качественных методов можно выделить следующие основные параметры: характеризующие состояние имиджа банка:

· уровень осведомленности об услугах банка,

· известность банка,

· информационная открытость банка,

· доступность рекламных материалов о банке в СМИ,

· уровень доверия клиентов к банку,

· уровень надежности банка,

· профессионализм и компетентность сотрудников банка,

· уровень обслуживания клиентов банком и другие.

По результатам оценки имиджа банка разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу[1; с.52].

Рассмотренные методы, при несомненной их полезности, дают лишь ограниченную возможность сформировать полную оценку имиджа банка. Различные методы оценки имиджа охватывают далеко не все аспекты этого явления, и особенно это касается проблемы субъективного восприятия имиджа банка клиентами. Поэтому оценку имиджа банка предлагается осуществлять на основе использования интегрированных методов оценки имиджа банка.

Оценка имиджа банка должна основываться на информационных ресурсах. Т.е. первым этапом является аналитический этап, предполагающий анализ рынка финансовых услуг, т.е. комплексное изучение факторов рыночной среды с помощью маркетинговых инструментов, позволяющих оценить целесообразность и перспективы работы банка с определенными сегментами рынка, и маркетинговый аудит банка, позволяющий оценить внутренние возможности банка.

Следующим этапом оценки имиджа банка можно определить как проектный. В рамках данного этапа разрабатываются концепция позиционирования имиджа банка, ценовые стратегии, стратегии распределения и интегрированных маркетинговых коммуникаций. В постоянно меняющихся рыночных условиях, необходимо постоянно следить за динамикой развития рынка, учитывать особенности поведения и мотивации клиентов, что поможет сформировать концепцию позиционирования имиджа банка на рынке финансовых услуг. Это позволит банку эффективно использовать имеющиеся ресурсы, что, в свою очередь, повысит экономическую эффективность работы банка. Использование маркетингового инструментария является главным элементом в формировании положительного имиджа банка.

Следующий этап оценки имиджа банка можно определить как собственно оценочный. Мониторинг, анализ и оценка имиджа банка необходимы для отслеживания положения банка в конкурентной среде. Информация, получаемая на их основе позволяет принимать обоснованные решения по корректировке стратегии и тактики банка.

Таким образом, теоретически и практически существуют различные методы и способы оценки имиджа банка. Оценка имиджа банка представляет собой очень сложный процесс. Это связано с тем, что в имидже банка концентрируются объективные и субъективные ценности, заложенные в основу деятельности банка. Совокупность этих ценностей определяет конкурентные преимущества каждой отдельной компании.

Литература

1. Алешина, И.В. Корпоративный имидж / И.В. Алешина // Секрет фирмы. – 2004. - № 1. - С. 50-53

2. Белявский, И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. Белявский. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 507с.

3. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704с.