Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Руденко В.В., Санагян С.О., Эфремова О.С.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Роль та перспективи розвитку успішних брендів в Україні

В сучасному світі існує велика кількість брендів, таких як «Пепсі-Кола», «Соні», «Мерседес», «Адідас», які були створені багато років тому, але залишаються символами успіху в бізнесі й на сьогоднішній день.

В Україні ж до останнього часу вітчизняні бренди були практично відсутні. По мірі того, як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин й поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеного застосування брендів й значної активізації всієї роботи, пов’язаної зі створенням, управлінням і рекламою[1].

За останні роки в Україні з даної тематики надруковано низку праць зарубіжних авторів, серед яких: Д.А. Аакер, Дж. Бойєтт, Е.Йохімштайлер, Дж.Траут та інші. Проблеми становлення та розвитку українських брендів знайшли своє відображення в працях і публікаціях вітчизняних авторів, таких як: В. Бєлов, В. А. Білошапка, Н. В. Безрукова, О.В. Штовба, В.А. Ксенко та інші. Незважаючи на значну кількість робіт, присвячених дослідженню розвитку брендів в Україні, багато питань потребують подальшої розробки.

“Бренд” відноситься до найбільш популярних термінів, які вживають директора великих вітчизняних підприємств на корпоративних нарадах, маркетологи та журналісти, які займаються суто економічними питаннями. Але цей термін залишається незрозумілим й маловикористовуваним у повсякденному житті пересічного споживача. Представники ведучих маркетингових компаній дають наступні визначення:

- бренд - це позитивна аура, що оточує торгову марку;

- бренд - це щось нематеріальне, що не просто свідомо споживається, але і оплачується споживачем;

- бренд - це, перш за все, сформована думка споживачів про товар, стійкі асоціації, пов'язані з якістю продукції і її смаковою цінністю;

- бренд - це частина свідомості споживача, закладена в товарі ;

- бренд - це закріплене в свідомості споживача уявлення про продукт.

Проте найбільш загальноприйнятим визначенням є наступне: «Бренд - це образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару»[3].

В сучасних умовах господарювання бренд потрібен кожному підприємству, що пропонує свій товар на ринку. Важливість бренда в тому, що ця нематеріальна річ, яку неможливо відчути на дотик, ціниться деколи більше, ніж матеріальні предмети. Крім цього, бренд має одну важливу якість: він приводить у компанію «постійного клієнта». Наприклад, 2% користувачів бренду Макінтош, які не уявляють себе без цього атрибута стилю і платять за нього шалену, як для Майкрософт суму. В цьому привабливість бренду, його сила [4].

На жаль, сучасний український ринок наповнений або компаніями-одноденками, що з’явилися в післяперебудовчий період, або закордонними брендами, чиї рекламні слогани стають такими ж популярними, як колись афоризми. Зрозуміло, американський ринок, який стабільно розвивається з часів Великої Депресії, має можливість заповнювати світ такими монстрами, як, наприклад, Кока-Кола, Макдональс. Але в останні часи можна відзначити на вітчизняному ринку появу значної кількості українських брендів, таких як “Галактон”, “Світоч”, “Чумак”, “Оболонь”, “АВК”, “Рейнфорд”, “Корона” й інші.[2] Агенство MPP Consulting повідомило, що в рамках проекту УкрБренд опубліковано черговий щорічний рейтинг УкрБренд-2010 - ТОП-100 українських брендів. Як відзначають укладачі, УкрБренд-2010 є рейтингом реальної ринкової вартості 100 найдорожчих брендів України в 2010 році.

Перша десятка ТОП-100 українських брендів (вартість): Nemiroff - $404 млн; Оболонь - $322 млн; Чернігівське - $274 млн; Хортиця - $197 млн; Київстар - $192 млн; Roshen - $167 млн; Сандора - $155 млн; Славутич - $149 млн; Life:) - $125 млн; Хлібній Дар - $117,5 млн. [5]

У міру того як ринок стає більше відкритим, до країни зростає інтерес із боку інвесторів і закордонних компаній, які вже активно освоюють український ринок. Як результат, у споживачів з'явиться більше широкий вибір різноманітних і привабливих брендів. Українському бізнесу прийдеться конкурувати з досвідченими операторами ринку, що надзвичайно ефективно використовують переваги своїх брендів. Тому тут, в Україні, компаніям необхідно робити дві речі. По-перше, захищати ринок від потоку брендів, що нахлинув, тобто створювати й зміцнювати власні бренди. По-друге, необхідно виводити місцеві бренди на світовий ринок, щоб починати конкуренцію на світовій арені [2].

В Україні брендинг тільки розвивається, вже зроблено багато кроків для просування народних брендів як в державі так і за її межами. Зараз компанії намагаються вибудувати бренди, що базуються на національній українській ідеї. Ми погоджуємося, зараз це модно, але відбуваються процеси глобалізації ринку. Потрібно більше ідей. Бренди, що можуть прив’язати конкретного покупця до певного стилю життя в Україні на даний момент поки що не створюються. Українські бренди в основному викликають на себе увагу одної частини споживачів, а інша в цей час концентрує увагу на іншому бренді. Проте нам здається, що робити товари „для всіх” це є складна справа , яка на українському ринку ще в процесі розвитку.

Література:

1. Купчинська М. Що бренд прийдешній нам готує? // Маркетинг в Україні.-2008.-№5.-с.41-43.

2.Поліщук Т.В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні //Актуальні проблеми економіки.- 2009. - №7.- с.129 – 137.

3. Кромская Э. Модные бренды: накопление опыта // Оборудование. Технологии для магазинов.-2007.-№9.-с.8-11.

4. Каніщенко О. Ідентифікація бренда: юридичне визнання і маркетингові реалії / О. Каніщенко // Маркетинг в Україні. – 2009. – №6. – С.62-67.

5. ТОП-100 українських брендів // korespondent.net