Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент.

Нестеренко А.С.

Сумський національний аграрний університет

Роль маркетингових комунікацій в діяльності підприємства

Маркетингові комунікації варто розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах – перед продажем, у момент продажу, під час споживання, після споживання. Для найбільшої ефективності, комунікаційні програми необхідно розробляти спеціально для кожного сегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів. При цьому дуже важливий як прямий, так і зворотній зв’язок між фірмою і клієнтами. Таким чином, першим етапом комунікаційного процесу є аудит усіх потенційних можливостей взаємодії компанії і її продукту з клієнтами. Неважливо, що збирається купувати споживач, але, насамперед, йому необхідно вивчити рекламні проспекти, порадитись з компетентними особами, послухати радіо або подивитися телевізор. В соціальному аспекті на рівні організації комунікація виконує інформаційну, командну, інтеграційну та переконуючу роль.

Виходячи з визначення сутності комунікації, її ролі, можна зробити висновок, що в керуванні підприємством діє система комунікацій – сукупність елементів, яка безпосередньо пов’язана з цілями, функціями і організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків, технологією їх передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні.

Процес передачі економічної інформації, яка циркулює від однієї частини економічної системи до іншої, між економічною, політичною і суспільною системами, а також між суспільними групами та індивідами, називається системою маркетингових комунікацій. Основну частину маркетингових комунікацій – рекламу теоретики комунікацій розглядають як джерело масового впливу на споживачів. Теоретики комунікацій (слушно чи ні – це вже інше питання) упевнені, що без реклами люди не можуть зрозуміти, що вважати життєвими цінностями, а відтак, реклама є часткою великої роботи з відродження та перевиховання людства.

Сучасна теорія комунікацій створила та ускладнила колишні моделі, переходячи від лінійних моделей до нелінійних, а від них – до об'ємних (спіральних, мозаїчних тощо).

Плануючи маркетингові комунікації, служба маркетингу підприємства обов'язково має проаналізувати всі названі чинники: зовнішнє оточення; здатність цільової аудиторії сприйняти рекламне звернення та заходи для її стимулювання, котрі пропонує виробник товару; характер впливу засобів масової інформації на цільову аудиторію та здатність власного торгового персоналу виробника розробити такий план маркетингових комунікацій, який схвально сприймався б покупцями й посередниками та забезпечував зиск самому виробнику.

Плануючи маркетингові комунікації, служба маркетингу підприємства обов'язково має проаналізувати всі названі чинники: зовнішнє оточення; здатність цільової аудиторії сприйняти рекламне звернення та заходи для її стимулювання, котрі пропонує виробник товару; характер впливу засобів масової інформації на цільову аудиторію та здатність власного торгового персоналу виробника розробити такий план маркетингових комунікацій, який схвально сприймався б покупцями й посередниками та забезпечував зиск самому виробнику.

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси. Отже, модель сучасних маркетингових комунікацій складається з таких елементів:

- відправник – це ініціатор маркетингових комунікацій, особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію;

- кодування, тобто процес перетворення цілей маркетингових комунікацій на символічну форму: писемну, музичну, образотворчу, знакову, змішану;

- звернення, вони можуть бути у вигляді рекламного відеоролика, відеокліпа, телеслайда, рекламного звернення в газеті та журналі, на радіо, а також у вигляді лотереї чи гри;

- засоби інформації, саме вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;

- розшифровування, передумовою якого є вимога готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сигналів і до дії в напрямку, передбаченому відправником звернення;

- одержувач, які різняться між собою за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками.

- зворотна реакція – це порядок дій одержувача, спричинених контактом одержувача зі зверненням виробника: купити – не купити, читати – не читати, узяти участь – не брати участі тощо;

- зв'язок у відповідь – це реакція на маркетингові комунікації, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень.

- шуми – це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу впливають такі змінні як стимул, так і аудиторії, яка відображає індивідуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки. Особливе значення для процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) комунікантом та декодування його адресатом (одержувачем).

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля повинні бути максимальними. На етапі росту інтенсивно застосовується реклама, „паблік рілейшнз”, пропаганда. На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно. На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.

Отже, теорія комунікацій має широке застосування в роботі служб маркетингових комунікацій різних підприємств та організацій.