Д.филос.н. Николаева Е.М., аспирант Николаев М.С.

Казанский (Приволжский) федеральный университет

СОЦИАЛИЗАЦИЯ В ОБЩЕСТВЕ МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Сегодня утверждается новый исторический тип социализации, характерный для общества массового потребления. Сам термин «общество потребления» впервые вводится Ж.Бодрийяром в 1968 г. Он рассматривает потребление как часть нового формирующегося общества. В эпоху постмодерна все социальные отношения становятся отношениями потребления. «Общество потребления — это не просто общество изобилия, где вдоволь всяких вещей. Это общество, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление». Таким образом, по мнению Бодрийара, потребление не сводится к удовлетворению потребностей, а выражает отношение человека к вещам, идеям, другим людям, к миру в целом (1, с. 24-54).

Суть феномена потребительства не в том, может ли человек, исходя из материальных ресурсов, которыми он располагает, приобрести товар, а желает ли он этого. Потребительство располагается не в сфере финансовых возможностей, а в сознании, где возникает желание стать обладателем некоего товара. Оно связано не с аксиологической проблематикой «мещанства», а скорее с особого рода культурными ценностями, символами, кодами. Это желание, вменяемое культурой и приобретаемое через социализацию.

На рубеже XX-XXI в.в. особую роль приобретает безличная, неперсонифицированная форма власти, формирующаяся под влиянием экономических, политических, культурных, информационных процессов – власть потребления. Эта власть есть результат экономической эволюции общества, которое, достигнув стадии развитой рыночной экономики, сталкивается с проблемой сбыта произведенных товаров. Как следствие, одной из основных проблем становится поиск новых рынков сбыта. Однако объективно количество рынков ограничено и в этой ситуации единственным выходом становится формирование у потребителя все новых и новых потребностей. С этой целью используется целая совокупность средств: психологических, культурных, которые всячески провоцируют людей почувствовать необходимость в приобретении тех или иных вещей. Подобная деятельность направлена на качественную трансформацию потребителей, которые служат средой, обеспечивающей необходимые условия для процветания потребления. Однако это уже не просто потребление как материальная практика, а его иная форма – потребительство.

В современном бессословном обществе во многом под влиянием культуры постмодерна потребление перерастает из материальной практики в социокультурную, доминируя над другими аспектами жизнедеятельности человека и сферами общества. И в этом случае оно становится определенной смысложизненной стратегией личности, габитусом, определяющим мировоззренческие приоритеты. Потребляемые товары и услуги репрезентируются как символы успеха, социального статуса, они становятся эквивалентами успешности и удовлетворенности жизнью. Потребительство становится условием социальной мобильности, той «заветной дверью», которая дает возможность проникнуть в элитные слои общества.

Социализация современного человека начинает все в большей степени реализовываться через потребительскую культуру, через практики потребления (практики сиюминутных радостей и удовольствий). Однообразные (гомогенные), они отличаютсяся поверхностным, гедонистическим отношением к действительности, безусильственностью и, как следствие, бессубъектностью.

Существенно изменяются направления социализационных процессов: социальные связи, традиционно формируемые синергийным развитием человека и общества, фактически поменяются механистическими связями по типу «производство-потребление». Социальная мобильность в большинстве случаев редуцирует к потребительской мобильности. Потребляемые товары и услуги становятся средоточием социальных связей, условием проникновения в те или иные слои общества, символами успешной социализации. В итоге условием объективации мобильности социальной становится потребительская мобильность.

При этом потребительство может быть репрезентировано как в явных, открытых формах, так и в латентных. Явные формы характерны для людей обеспеченных, которые могут многое себе позволить и манифестируют об этом открыто. Латентные формы соответственно присущи людям малообеспеченным и бедным и выражаются в мечтах о богатстве или даже зависти к тем, кто имеет много и стремлении им подражать. Отечественный исследователь А.Панарин в этой связи отмечает, что современное бессословное общество характеризуется определенным единством социокультурных стандартов – общим полем притязаний, которые, однако, для одних групп оказываются реалистическими, адекватными, а для других – менее достижимыми, но от этого не перестающими быть захватывающими (2).

Главное, что характеризует потребителя по сути – это неизбывная жажда потребления, обладания, которую невозможно утолить. Она неизбежно ведет к формированию чувства неудовлетворенности от пребывания в социальной группе, к которой принадлежит индивид (в терминологии Р.Мертона – группа взаимодействия). Нормы и ценности непосредственного социального окружения перестают быть для него авторитетными и привлекательными. Как следствие, социально желаемой становится группа, которая в социальной психологии и социологии называется эталонной или референтной.

Члены референтной группы являются «авторами» определенных социально-культурных практик, их уместно называть субъектами процесса репликации. Репликация (от лат. replicare – отражать), или ауторепликация, - создание себе подобной структуры. Репликатор – «самовоспроизводящаяся единица информации, объект, побуждающий определенные среды к своему копированию», т.е. функция репликатора – создавать свои копии, конкурируя с другими репликаторами в борьбе за материальный ресурс репликации (3). Репликатор транслирует программу поведения и действует по принципу «делай как я». В этой связи полезно обратиться к понятию мимесис (др.греч. – подобие, воспроизведение, подражание), которое использует А.Тойнби, и основанием которого выступает репликация. Мимесис рассматривается им как средство и источник «механизации» человеческой природы. Средство – потому что вырабатывает у людей навыки подражания и подчинения и представляется видом социальной тренировки. Источник – так как способность к подражанию заложена в природе человека. Недостаток подражания в том, что, подражая, человек заимствует способ действия, не предполагающий собственной инициативы. «Таким образом, действие, рожденное мимесисом, ненадежно, ибо оно не самоопределено» (4, с. 304).

При этом люди, для которых референтная группа является социальным образцом, всего лишь объекты этого процесса. Они служат средой, обеспечивающей необходимые условия для копирования потребительских социально-культурных практик. В этом плане их можно рассматривать в качестве ресурса самовоспроизводства (репликации).

Открытие феномена референтной группы принадлежит американскому социальному психологу Г.Хаймену. В современной науке это понятие распространяют на все объединения, которые выступают для индивида эталоном при оценке им собственного социального положения, действий и т.д. При этом в качестве референтной группы может выступать как группа, членом которой является индивид, так и группа, членом которой он хотел бы быть. Отличительной чертой общества потребления служит знаковое поведение людей, которое делает процедуру репликации наглядной. Исходный тезис постмодернистской теории потребления Ж.Бодрийяра заключается в том, что вещи приобретают характер знаков, образующих специфический дискурс. Потребление в целом рассматривается как символическая практика манипулирования знаками, посредством которой строй производства захватывает сознание людей и интегрирует их в себя в качестве одновременно сообщника и жертвы. Ж.Бодрийяр обращает внимание на двойственность предмета: товар существует в поле экономических обменов, в условиях рынка, но одновременно потребление демонстрирует другую, неэкономическую логику поведения, логику различения. Особенно остро логика различения, знака проявляется в ситуации избыточного потребления, у Бодрийяра это аукцион, где важны не потребительские свойства картины, а ее престиж (5, с. 119-122).

Таким образом, предметы культуры потребления характеризуются не своим непосредственным назначением (в этом отношении они могут быть бесполезны), а знаковой функцией. Благодаря этой функции, обладатель той или иной вещи, может заявлять о своей принадлежности к определенному социальному слою.

Гомогенизация социализации под знаком потребительства, в основе которого лежат единые стандарты поведения, рождает все большее количество людей, чьи реальные возможности, реальный опыт и социальное окружение находятся в состоянии антиномии с желаемым положением, с их притязаниями. «Возникает феномен массового социокультурного отчуждения от своей профессии, своей социальной группы, принадлежность к которым начинает восприниматься как неудача или даже как знак отверженности» (2). Подобная тенденция на фоне нарастающего в современном обществе кризиса идентичности ведет к утрате субъектной целостности, ощущения причастности и преемственности. Гедонизм потребительской культуры вызывает духовно-нравственную редукцию субъектности, ведь субъект обнаруживается и проявляется в актах своей самодеятельности, а потребительские социально-культурные практики нельзя причислить к таковым

Литература

1. Бодрийяр Ж Система вещей.- М.: Рудомино, 1995.- 172 с.

2. Панарин А.С. Агенты глобализма [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www. libereya.ru/biblus/panarin.

3. Пойзнер Б.Н., Ситникова Д.Л. Воспроизводство неустойчивости в культуре // Синергетическая парадигма. Человек и общество в условиях нестабильности.- М.: Прогресс-Традиция, 2003.- С. 479-489.

4. Тойнби А. Постижение истории.- М.: Прогресс, 1990.- 730 с.

5. Ж.Бодрийяр. К критике политической экономии знака. М.: Библион - Русская книга, 2003.- 272 с.

Сведения об авторах:

Николаева Евгения Михайловна – д.филос.н., профессор кафедры общей философии Казанского (Приволжского) федерального университета.

Николаев Михаил Сергеевич – аспирант кафедры общей философии Казанского (Приволжского) федерального университета.