Домбровська Л.В., Коржов Р. В.

Миколаївський міжрегіональний інститут розвитку людини ВНЗ ВМУРоЛ «Україна»

управління ризиком ділової репутації банків

 

Одним із чисельних ризиків банківської діяльності, який, як правило залишається поза увагою науковців та практиків, є ризик погіршення ділової репутації банків.

Ризик погіршення репутації виникає через несприятливе сприйняття іміджу фінансової установи клієнтами, акціонерами (учасниками) або органами нагляду, що впливає на спроможність банку встановлювати нові відносини з контрагентами, надавати нові послуги або підтримувати наявні ділові стосун­ки. Предметніше він проявляється, як правило, у погіршенні платоспромож­ності і відпливі вкладів. Це дає підстави говорити про таке нове в банківській справі явище, як репутаційний капітал, що визначається сумою, на яку ринко­ва вартість банківських активів переви­щує ліквідаційну. Зазначений показник обчислюється за так званим коефіцієн­том Тобіна – співвідношенням ринко­вої ціни компанії та вартості її реальних активів.

Позитивна ринкова репутація допо­магає витримувати тиск зовнішніх факторів. Визнання банку на ринку є ва­гомим фактором прихильності до ньо­го клієнтів навіть у разі виникнення тимчасових фінансових труднощів. Ре­путація продуктивно працює на банк і у відносно „спокійні” часи, що прояв­ляється у можливості знижувати про­центні ставки за залученими ресурсами (за рахунок високого кредитного рей­тингу).

Таким чином, репутація банку — не абстрактне поняття, вона має економічну природу і є одним, із головних факторів конкурентоспроможності банківської установи.

З огляду на те, що окреслений вид ризику в банківській діяльності існує, але ще недостатньо досліджений, постає питання: як оцінити репутацію банку?

Процес управління ризиком у банківській діяльності, як правило, спрямований не на його усунення, а на отримання банком відповідної винагороди у разі прийняття цього ризику. Винятком є лише деякі ризики, щодо яких не встановлено взаємозв'язку між їх рівнем та величиною винагороди бан­ку. Це і є ризик репутації, а також юридичний, стратегічний та деякі інші ризики. Чіт­ких кількісних критеріїв їх оцінки поки що немає. Тому доцільно ув'язувати їх з оцінкою інших ризиків банку.

„Найдоступнішим” критерієм для оперативної оцінки репутації можна  вважати показник залучених банком ресурсів. Зрештою, саме їх обсяг свідчить про визнання ринком того чи ін­шого банку.

Більш фундаментальним індикато­ром репутації банку є рівень котируван­ня його акцій. У даному випадку він від­дзеркалює не лише оцінку клієнтами сукупного ризику банку, а й емоційне сприйняття ними цієї установи, рівень суспільної довіри до неї. В Україні коти­рування банківських акцій поки що широко не проводиться. Опосередковано про рівень репутації того чи іншого банку свідчать встановлені щодо нього лі­міти за операціями на міжбанківському ринку.

Визначаючи ризик погіршення ре­путації, крім кількісних показників, необхідно розглядати і якісні параметри банківської установи, основні з яких наведемо нижче.

1. Склад власників. Наявність серед акціонерів банку великих компаній, що мають економічний та політичний вплив, за інших рівних умов позитивно впливає на його репутацію. У разі ж змі­ни власників оцінка вірогідних наслідків цього може бути різною.

2. Входження банку у фінансово-промислову групу або холдинг. У процесі аналізу беруть до уваги як масштабність і ус­пішність того або іншого холдингу, так і позиціонування в ньому банку.

3. Стабільність чи нестабільність топ-менеджменту. За інших рівних, умов звільнення (за відсутності адекватних причин) перших осіб і, тим більше, цілої команди топ-менеджерів, скан­дали між керівниками банківської уста­нови чи її власниками є, звісно, нега­тивним чинником, що посилює ризик погіршення репутації.

4. Загальні тенденції в розвитку банку. Увагу акцентують на ринкових позиціях банку, опануванні ним нових ринків, впровадженні перспективних програм, розширенні клієнтської бази, розвитку філійної мережі тощо.

5. Рівень аудиту, наявність рейтингів. За інших рівних умов співпраця банку з авторитетним аудитором, надання звітності, що відповідає міжнародним стандартам, присвоєння банківській установі високих рейтингів, безумовно, позитивно позначається на її репутації.

6. Інформаційна відкритість, на­явність зрозумілої стратегії розвитку. Інформаційна прозорість банку вира­жається в обсязі та якості відомостей, що пропонуються зацікавленим осо­бам, пресі тощо.

7. Наявність проблем у стосунках із державними і податковими органами.

Для українського банківського ринку, як і для інших ринків, де ще недостатньо розвинута конкуренція, ха­рактерна інформаційна асиметрія. Переважна більшість споживачів бан­ківських послуг не володіє вичерпною інформацією про установу, з якою спів­працює, принаймні не має чіткого уявлення про конкретні економічні показ­ники її діяльності. Нині у нашій країні практично єдиним інформаційним дже­релом, з якого вкладники можуть дізнатися про стан і перспективи розвитку банків, є засоби масової інформації, які зауважимо, часом, нав'язують суспільст­ву певні очікування щодо розвитку подій у банківській системі.

Аналіз матеріалів, присвячених діяль­ності банківської системи України у національних ЗМІ, показує, що цій те­матиці частіше надають перевагу друковані та інтернет-видання. Телебачення і радіо звертаються до неї рідше.

Публікації у ЗМІ можуть дати лише непряму інформацію щодо репутації банків. Ці повідомлення чи міркування (позитивного вони чи негативного забарвлення) можна використовувати ли­ше як сигнали для перевірки опублікованих відомостей.

Виділимо три основних види по­ведінки банків у взаєминах зі ЗМІ:

1. Уникнення контактів зі ЗМІ.

2. Стихійна взаємодія.

3. Керована взаємодія.

Основними рисами третього виду є: довгострокове планування, визначен­ня інформаційних пріоритетів і без­перервність взаємодії банківської уста­нови із засобами масової інформації. Зазначимо, що публічну активність нині проявляє лише невелика група ук­раїнських банків. Вона в основному ви­ражається у розміщенні інтерв’ю чи ци­туванні пресою думок, провідних праців­ників або менеджерів цих банків стосов­но подій на ринку. Складається вра­ження, що у нас півтора десятка найчастіше „цитованих” банківських фахівців формують позицію всього ринку.

Охоче українські байки повідомля­ють про події, які можуть привернути до них увагу громадськості, подати ринку своєрідний сигнал про те, що в банку все гаразд. А ось таких тем, як прибу­ток та стратегія, як свідчить аналіз ЗМІ, вітчизняні банкіри торкаються рідко. Мотиви закритості теми реального прибутку є зрозумілими з огляду на бажан­ня полегшити податкове навантаження. Водночас закордонні банки в процесі своєї публічної активності іноді навіть завищують показники прибутку, праг­нучи таким чином поліпшити свій імідж і залучити побільше інвесторів. Що сто­сується стратегії, то приховувати її від конкурентів (якщо вона є) – безглуздо. В секреті доцільно тримати лише тактичні ходи банку.

Проблемним аспектом взаємовідно­син банків зі ЗМІ залишається: розмежу­вання комерційної та некомерційної ін­формації. Критеріїв, за якими можна було б відрізнити „замовлений” рек­ламний матеріал від „проблемного”, практично немає. Визначення прихо­ваної реклами у Законі України „Про рекламу” не є чітким. Розмови у ЗМІ про те, що будь-яка позитивна інфор­мація про банк у пресі має комерційний характер і тому підлягає оплаті, не витримують критики. Позитивна новина – це теж інформація. Назріли й інші проблеми у відносинах банків та ЗМІ, які потребують осмислення й оптимального вирішення.

Процес формування репутації не може обігнати природного ходу розвитку банку. В цьому полягає її основна відмінність від іміджу, для поліпшення якого можна використовувати не лише минулі та нинішні, досягнення, а й перспективні проекти банку. Оскільки репу­тація складається лише на основі минулої діяльності, оперативне управління ризиком репутації полягає у тому, щоб не допустити її погіршення.

Оскільки ризик погіршення репутації часто виникає внаслідок поширення у ЗМІ інформації про певне неблагополуччя у банку, йому слід постійно вживати попереджувальних заходів. Серед них пропонуємо наступні:

1) систематичний моніторинг інфор­мації у ЗМІ про банк, його основних клієнтів і партнерів;

2) підвищення рівня інформаційної відкритості банківської установи, обізнаності вкладників із її діяльністю;

3) формування й удосконалення внутрішньобанківської нормативної бази, що рег­ламентує контакти співробітників бан­ку зі ЗМІ, клієнтами тощо;

4) проведення „ревізії” репутації бан­ку шляхом організації соціологічних досліджень серед клієнтів та суспільст­ва загалом;

5) розробка плану дій на випадок за­гострення ризику втрати репутації, зокрема:

- підготовка інформації, доречної у разі виникнення „типової” кризової ситуації, пов'язаної з можливим погір­шенням репутації;

- складання переліку ЗМІ, які мо­жуть бути залучені до інформування клієнтів та інших зацікавлених осіб (для інформування фізичних осіб мо­жуть бути використані масові друко­вані видання, тоді як юридичних –  спеціалізовані ділові);

- передбачення страхового відшко­дування втрати репутації.

Зокрема слід пам'ятати, що у ви­падку появи у пресі серії негативних повідомлень про банк найефектив­нішою його відповіддю може бути не самореклама чи самовихваляння, а об'єктивний аналіз ситуації, яка скла­лася, та інформування громадськості щодо алгоритму подальших дій.