Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент
Кирилюк Л.Л.
Научный
руководитель: Рожков В.В., ст. преподаватель
Донецкий
национальный университет экономики и торговли
имени Михаила
Туган-Барановского
Проблемы маркетингового консультирования промышленных предприятий
Вопросы и проблемы, связанные с
маркетинговым консультированием можно разделить на 3 группы:
1) Консультирование по вопросам
выстраивания оптимальной структуры и системы управления маркетингом;
2) Маркетинговые исследования,
ориентированные на изучение текущей ситуации на рынке и положения компании на
нем. Традиционно, такие исследования проводятся специализированными
исследовательскими компаниями;
3) Маркетинговое консультирование и
исследования для разработки стратегии развития бизнеса компании. Принципиальное
отличие этих исследований от второй группы в том, что помимо анализа текущей
ситуации на рынке, строятся сценарии возможной динамики внешней среды
организации и возможные варианты продуктово-рыночного портфеля компании в
долгосрочной перспективе.
Что касается третьего блока, то здесь можно
выделить следующие направления проводимых исследований:
-
Идентификация ключевых и неосновных бизнесов компании и их долгосрочной
конкурентоспособности;
-
Анализ текущего состояния и перспектив развития целевых и смежных рынков;
-
Анализ и прогноз развития технологий, поиск перспективных технологий;
-
Анализ конкурентов и прогноз развития их продуктово-рыночных портфелей;
-
Идентификация рыночных ключевых компетенций и анализ соответствия компании этим
компетенциям.
Опыт показывает, что наиболее интересными
результатами исследования могут являться:
1)Типология основных игроков на рынке, что
в дальнейшем дает возможность компании правильно позиционировать себя на рынке
по отношению к конкурентам;
2) Оптимизация структуры и системы
управления компанией на основе изучения "устройства" успешных
зарубежных компаний аналогов;
Т.к. исследовательские работы можно
разделить на две группы - стратегические анализ и стратегическое
прогнозирование, то можно, соответственно, выделять и проблемы, которые могут
возникать при проработке каждого из этих блоков.
Проблемы, возникающие на этапе
стратегического анализа:
1) Конкуренты недооцениваются.
Конкурентоспособность и рыночные перспективы собственной продукции
переоцениваются;
2) Не принимаются во внимание слабые
сигналы (угрозы и возможности), которые в перспективе могут сыграть решающую
роль в развитии компании;
3) Анализ носит четко структурированный по
блокам информации характер. Не возникает вопросов на стыке, приводящих к
наиболее интересным выводам;
4) Недостаточное внимание уделяется
смежным рынкам и новым технологиям.
Проблемы, возникающие на этапе стратегического
прогнозирования:
1) Некритическая экстраполяция текущей
ситуации и тенденций на долгосрочную перспективу, в частности - формальный
трендовый подход;
2) Несоответствие прогнозов выявленным на
этапе анализа ограничениям и тенденциям;
3) Отказ учитывать в прогнозе существенные
факторы в связи с тем, что их влияние трудно выразить количественно;
4) Полученные результаты прогнозирования
интерпретируются формально, не делается важных для развития компании выводов и
предположений.
Чтобы проводимые исследования были
максимально полезны для организации, необходимо наличие ряда предпосылок:
1) Имеется ответственный заказчик, имеющий
собственное видение и цели развития компании и, соответственно, способный
формулировать их для консультантов;
2) Заказчик должен иметь четкое понимание
того, для чего проводится данное исследование, т.е. у него должна быть
осознанная необходимость в разработке стратегии компании;
3) Результаты исследования на каждом этапе
становятся предметом открытого обсуждения специалистов компании;
4) Заказчик должен быть готов к тому, что
результаты исследований могут кардинально отличаться от его представлений об
исследуемом вопросе.
В результате проведенных внешних
исследований и построенных прогнозов, и соотнесения их результатов с анализом внутренних
возможностей компании, ее сильных и слабых сторон (что может рассматриваться
как отдельный блок работ для консультантов), формулируются стратегические
альтернативы развития компании. Выбор альтернативы - это осознанный выбор
руководством и собственниками компании направления развития бизнеса, а
проведенный стратегические исследования являются великолепной базой для
обоснования этого решения.