УДК: 658.8.011.1:334.716

ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

ТА ПРОБЛЕМИ ЇЇ ФОРМУВАННЯ

Гаврилюк Т.В.

Науковий керівник: Мамалига С.В

У статті розглянуто суть товарної політики та її елементи. Проаналізовано основні проблеми її формування за сучасних умов.

Ключові слова: товар, товарна політика, товарний асортимент, позиціонування товару, новий товар.

Постановка проблеми. Основними першочерговими завданнями сучасних підприємств, діяльність яких орієнтована на ефективний, довгостроковий, динамічний розвиток, виступають забезпечення стійких конкурентних переваг, завоювання міцних ринкових позицій, збільшення обсягу реалізованої продукції й чистого прибутку. Дуже важливим елементом такої діяльності є маркетингова товарна політика.

Товар є головним елементом комплексу маркетингу, від якого залежить успіх ринкової діяльності підприємства. Тому, перш за все, потрібно вдосконалювати головний елемент маркетингового комплексу, тобто, товар, а потім наступні елементи – ціну, розповсюдження, просування, які є не менш важливими. Оскільки, якщо товар не відповідає запитам споживачів чи програє за своїми характеристиками товарам конкурентів, то сподіватися на успіх практично нереально.

Питання ефективного формування товарної політики є актуальним, оскільки саме товар є результатом діяльності підприємства, джерелом його прибутків, основою подальшого функціонування та розвитку.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. На сьогоднішній день фундаментальним дослідженням питань інструментарію товарної політики здебільшого присвячені праці зарубіжних авторів П. Доля, Д. Хекшера, Б. Оліна, М. Портера, І. Ансоффа, С. М. Лі, Ф. Котлера, Р. Монкріфа та інших. Теоретичні і практичні аспекти досліджуваної проблеми знайшли відображення в роботах відомих вітчизняних вчених-економістів: В.Я. Кардаша, А.А. Мазаракі, В.В. Липучка, А.П. Дудяка, С.Я. Бугіля, Н.Б. Ткаченко та інших.

Мета дослідження. Визначити сутність поняття «товарна політика» та окреслити основні проблеми її формування.

Виклад основного матеріалу. Товарна політика — це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства. Для будь-якого підприємства, що виробляє продукцію або надає послуги, товар є основним об'єктом уваги [3].

На думку класика теорії маркетингу Ф. Котлера, «якщо у виробника немає якісного, орієнтованого на потреби споживача товару, – у нього немає нічого!»

Товар – основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то жодні додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть покращити його позиції на конкурентному ринку і, врешті-решт, його провал неминучий.

Сучасна схема визначення товару здебільшого передбачає наявність трьох його рівнів:

1. Головна вигода чи послуга — задум товару.

2. Властивості, пакування, марка, якість, стиль та естетика, що відрізняють товар у реальному втіленні.

3.Монтаж обладнання, збут та кредитування, гарантії, післяпродажне обслуговування, з якими пов'язується розуміння «товару з підкріпленням» [1].

Товар у задумі – це стрижень загального поняття товару в цілому. Завдання маркетолога – з'ясувати приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не самі властивості виробу, а вигоди від нього. Тобто перший рівень пов'язується з головним призначенням товару, з потребою, яку він задовольняє.

Як товар у реальному виконанні продукт має визначений рівень якості, власне пакування, марочну назву, необхідні умови збереження та поставки. Усе це в сукупності інколи називають маркетинговою підтримкою продукту.

Товар з підкріпленням – це сукупність використаних можливостей посилити товарну пропозицію найбільш ефективним з погляду конкуренції способом. Розвиток технологічних можливостей сучасного виробництва свідчить про те, що все частіше конкурують між собою не результати виробництва окремих фірм, а додаткові переваги для покупця, які реалізуються одночасно із придбанням продукту: поставка та кредитування, монтаж, гарантії, післяпродажне обслуговування, реклама. Підкріплення товару здійснюється всіма наявними інструментами маркетингу.

Товарна політика відіграє важливу роль у здійсненні комерційної та маркетингової діяльності підприємства на ринку. Маркетинговим аспектом є дії спрямовані на забезпечення споживачів товарами та послугами, а комерційний аспект – це досягнення економічної ефективності діяльності підприємства при здійсненні закупок і збуту продукції.

Сьогодні можна виділити такі основні проблеми формування товарної політики як: забезпечення належного рівня якості; формування оптимального товарного асортименту; створення і виробництво нових товарів та послуг; позиціонування товарів; управління життєвим циклом товару; забезпечення якісного сервісу [3].

Розглянемо детальніше сутність кожної проблеми. Якість завжди була і залишається важливою ринковою характеристикою товару. Для 80% покупців якість стала важливішою за ціну [2]. Також важливим аспектом є ціна товару. На жаль, на сьогодні висока ціна ще не є свідченням високої якості товару, але і в низькому ціновому сегменті жорстка конкуренція також призводить до боротьби за кількість, а не за якість виробленої продукції, тому проблема невідповідності ціни та якості достатньо актуальна.

Основою для формування асортименту є асортиментна концепція. Формування асортименту може здійснюватися різними методами залежно від масштабів збуту та специфіки виготовленої продукції. Критерієм оптимальності товарного асортименту є максимальне задоволення потреб покупців за найбільш ефективного використання ресурсів підприємства для виготовлення товару з низькими витратами.

Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання певної проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалась. З поняттям нового товару пов’язано багато визначень, які здебільшого виходять із таких критеріїв:

1) суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять кожний товар, що вперше виготовляється підприємством;

2) можливість породження та задоволення товаром раніше невідомої потреби;

3) наявність у товарі прогресивних змін, що відрізняють виріб від його аналогів і прототипів. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, зовнішнього вигляду [1].

Позиціонування товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Досліджуючи проблему позиціонування, можна сказати, що в Україні основними моментами, які потребують уваги є: недопозиціонування (не сформованість визначеного унікального образу у свідомості споживачів); зверхпозиціонування (за торговою маркою стоїть єдиний критерій позиціонування); надмірне захоплення новими продуктами, що позиціонуються на одну цільову категорію з продуктами, які випускаються. Така ситуація часто приводить до знищення одного товару іншим; проблема позиціонування бренду,є взагалі ключовим моментом його створення; управління системою брендів [4] .

Життєвий цикл товару — концепція, що визначає послідовність періодів існування товару.

Ще одним аспектом є сервіс, який являє собою систему обслуговування, що дозволяє споживачу вибирати для себе оптимальний варіант покупки товару та споживання його економічно вигідно і у визначений термін. Сьогодні виробники пропонують широкий вибір одних і тих же товарів, і навіть за однаковими цінами, тому конкурувати вони можуть за рахунок більш якісного або більш широкого сервісу. Постійний контроль за потребами споживачів, послугами, які пропонують конкуренти, співвідношенням прибутків і вартості сервісу допоможе сформувати систему якісного та ефективного сервісу.

Висновоки. Отже, товарна політика підприємства одна з найважливіших і складних галузей маркетингової діяльності. Вона повинна передбачати визначений напрям дій та сукупність заходів завдяки яким забезпечується ефективна реалізація стратегічних і оперативних рішень щодо визначення й розвитку оптимальної структури вироблених і реалізованих товарів на основі поточних і довгострокових цілей підприємства. Основними напрямками при формуванні товарної політики є: якість товару, асортимент, стратегії товарної інновації, позиціонування, життєвий цикл товару та сервіс. У зазначених аспектах, необхідно враховувати сучасні тенденції, які характеризують розвиток товарного ринку.

Література:

1. Бець Т.М. Механізм формування товарної політики суб’єкта господарювання на регіональному рівні за критеріями конкурентоспроможності товару // Науковий вісник НЛТУ України. – 2011. − Вип. 21.7.- С. 169-177

2. Герасимяк Н.В. Основні аспекти формування маркетингової товарної політики підприємств //Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. – 2008. – № 2, Т. 1. – С. 60-62.

3.Кузьменко В.В., Шевченко Т.С. Товарна політика підприємства та проблеми її формування // Економічні науки/10. Економіка підприємства. – 2010. – С.78-81.

4. Нікітіна О. Товарна політика як елемент стратегії управління споживчим попитом // Економічний аналіз. Випуск 1 (17). – 2007. – С. 250-252.

5. Сербіненко Н. Маркетингова товарна політика виробничого підприємства України / Н. Сербіненко, М. Гєргєль // Економіка та підприємництво. Держава та регіони. 2007. – № 3. – С. 220-224.

COMMODITY COMPANY'S POLICY PROBLEMS AND ITS FORMATION / Gavrilyuk T.

The article looks into the commercial policy and its elements. The main problem of its formation under modern conditions.

Key words: product, commodity policy, product portfolio, positioning products, new product.