Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Гвоздецкая И.В., Сочнева А.Ю.

Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, Россия

Сущность и значение взаимодействия с потребителями на рынке страховых услуг

Страхование представляет собой систему отношений между потребителями страховых услуг, поставщиками этих услуг и государством. Вступление участников подобных отношений во взаимодействие обусловлено их интересами, имеющими объективный характер. И что касается основных субъектов данных отношений – потребителей страховых услуг – то их действия лишь в незначительной степени связаны с психологическими, поведенческими и другими особенностями.

Подобное положение вещей вызвало повышение уровня индивидуализации страховых потребностей. Наблюдается некая парадоксальность сложившейся на страховом рынке ситуации: наиболее платежеспособные потребители предъявляют повышенные требования к поставщикам страховых услуг и требуют эксклюзивного обслуживания, в то же время, для менее платежеспособной части потребителей характерно проявление особой привередливости и избирательности в силу отсутствия лишних средств и возможности их траты на те услуги, которые не являются особо важными и значимыми.

Таким образом, независимо от уровня благосостояния и финансовых возможностей потребители страховых услуг требуют от компаний повышенного внимания к себе и своим потребностям, что вызывает необходимость индивидуального подхода к каждому клиенту.

Особое значение для страховых компаний имеют внешние коммуникации, а именно – контакты с клиентами.

В практике страховых компаний широко распространено индивидуальное общение работника предприятия с клиентами – личная продажа. В контакте с потребителями в качестве продавцов выступают агенты или менеджеры по продвижению финансовых продуктов. Основными формами подобного общения являются почтовые рассылки, беседы по телефону и личное общение с клиентами.

Значение личной продажи трудно переоценить, она может рассматриваться с двух сторон. Во-первых, личная продажа используется для установления и поддержания долгосрочных взаимоотношений с потребителями: формирование потребностей и предпочтений, побуждение к приобретению страхового продукта. Во-вторых, личная продажа предполагает осуществление операций непосредственно по сбыту страховых продуктов и услуг.

Абстрактность и сложность восприятия страховых услуг вызывают наличие особых требований к персоналу, а особенно в знании психологии. Для достижения высокой эффективности взаимодействия с потребителем необходимо адаптировать свое поведение к партнеру, а это становится возможным при наличии представления, какой это тип личности в контексте психологии. Сотрудники страховой компании должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Основной задачей страховой компании является удовлетворение нужд и потребностей своих клиентов. В высококонкурентной рыночной среде, если организации не удалось удовлетворить потребности клиентов, то она обречена на исчезновение. Поэтому в основе деятельности любой страховой компании лежит всестороннее изучение потребностей: как прямых, так и косвенных. Знание этих потребностей и способность их удовлетворить обеспечивают предприятию преимущество на рынке страхования.

Путем осуществления действий по постоянному поддержанию взаимоотношений с клиентом, отслеживанию его предпочтений, потребностей и своевременному решению возникающих у него проблемы при работе с предприятием достигаются цели того, что потребитель выбирает страховую компанию и ни в каком случае не уходит к конкурентам.

Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных связей с ключевыми партнерами, присутствующими на рынке: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами. Быстро и качественно работающие страховые компании стремятся к выстраиванию долгосрочных, взаимовыгодных и доверительных взаимоотношений с наиболее ценными клиентами. В основе этих взаимоотношений лежат высокий уровень обслуживания и приемлемые цены. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление и поддержание тесных экономических, технических и социальных связей с клиентом. Также существует механизм обратной связи, когда страховая компания отслеживает реакцию клиента на ее деятельность.

Установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами, удовлетворение их потребностей и предоставление им необходимого высококлассного сервиса являются основой стратегии управления взаимоотношениями с клиентами – стратегии, которая используется страховыми компаниями для управления взаимоотношениями с клиентами.

Что выгоднее – привлечь новых клиентов или удержать уже имеющихся – данный вопрос решается по-разному. Но в современном обществе главным ресурсом становится информация, а успех бизнеса находится в прямой зависимости от качества взаимоотношений с потребителями.

Для того чтобы быть по-настоящему успешными в области лояльности клиентов, страховые компании должны находить возможности предоставить потребителям дополнительные ценные преимущества и стимулы быть лояльными.

Клиенты оценят усилия страховой компании, если им будут предоставлены вознаграждения в режиме реального времени, соответствующие их ожиданиям, нуждам и потребностям. Независимо от канала взаимодействия, предприятия рынка страхования должны учитывать интересы потребителя и вознаграждать его за верность и приверженность в соответствии с его индивидуальными приоритетами. В реальной практике, использование рекламы для поддержания интереса клиентов и обеспечения повторных покупок является слишком дорогим и неэффективным методом. Распознание и удовлетворение клиентских потребностей – вот что имеет непосредственное значение.