Нікішиної Ірини

Донецький національний університет економіки і торгівлі
імені Михайла Туган - Барановського

Науковий керівник: Германчук А.М.

Бренд України та особливості його формування на світовій арені

У сучасному світі, де можна спостерігати процеси стирання національних та культурних кордонів між державами, виникає необхідність мати власний імідж. Слід зазначити, що для кожної окремої країни це є не менш важливим, ніж для будь-якої компанії. Держави пропонують деякий продукт: себе як центр туризму, як місце для ведення бізнесу або вкладання інвестицій, як постачальника високоякісних товарів та послуг тощо. Сучасне світове політичне поле характеризується посиленням боротьби брендів країн за довіру й повагу потенційних інвесторів, саме тому створення позитивного міжнародного іміджу є одним із головних пріоритетів, що ставить перед собою кожна країна, яка намагається створити для своїх громадян гідний рівень життя.

Сьогодні Україна намагається стати повноцінним членом Європейського Союзу та світової спільноти, отже, важливим є те, який імідж ми маємо у світі. Враховуючи недостатність вивчення брендингу країн в нашій державі, визначається актуальність даного дослідження.

На сьогодні Україна має досить невизначений імідж в очах міжнародного співтовариства. Внаслідок цього вона втрачає дивіденди не лише в політичному просторі, але й в питаннях національної безпеки, економічного зростання, демократичних перетворень тощо. Існуючий «розмитий» імідж України в світі та інформаційний вакуум щодо можливого її потенціалу негативно впливає на розвиток співпраці високорозвинених країн з нашою державою.

Проблема національного брендингу почала розглядатися ще в 1990 р. у працях двох видатних британських експертів Велі Олінса та Саймона Анхольта. За цей час було накопичено значний досвід у цій сфері, який в узагальненому вигляді можна розглядати як теорію брендингу держав. Також можна виділити праці таких науковців і практиків, як Котлер Ф., Рейн І., Бджола К., Кромвелл Т.; українських – Андрійчук О., Мірошниченко В., Теплухін А., Нагорняк Т., Шульгіна Л., російських – Тарнавський В., Музикант В., Базаров Р., Замятін Д., Ляпоров В. та інші.

На сьогоднішній день імідж України доки не надає потрібного ефекту ні на значний приплив інвестицій і туристів, ні на підйом патріотичних настроїв серед населення, ні на зміцнення авторитету країни на міжнародній арені.

Україна сприймається світовою спільнотою як країна політичних скандалів, економічної кризи і екологічної загрози. У такій ситуації очевидна необхідність корекції іміджу країни у бік позитивності, тобто брендінга.

Формування територіального брендінга України в очах зарубіжної громадськості пов'язано з певними складнощами.

По-перше, на сьогоднішній день в країні ще не розроблена єдина програма ініціатив у сфері національного брендінга. Окремі заходи, що проводяться часто з відривом від реальності, не приносять бажаного ефекту. Всі дії з формування брендінга зводяться лише до розрізнених і непослідовних заходів, про які представники ключових аудиторій або нічого не знають, або знають поверхнево.

По-друге, хоча і створено ряд держструктур, які займаються брендінгом, відсутній єдиний державний орган, відповідальний за формування і просування странового брендінга в країні. По-третє, у даних структурах, практично, немає фахівців з брендмейкингу. Україна поки що не має в своєму активі крупних комерційних брендів, оскільки українські компанії поки що не освоїли потенційно перспективні ніші і не вийшли на міжнародний ринок товарів і послуг. Серед добре відомих українських брендів можна виділити всього декілька, наприклад “Nemiroff”, “Roshen”. Інші некомерційні бренди типа “Руслана”, “Шевченка”, “Кличка” створюють загальний позитивний імідж, але не мають прямого впливу на економіку країни.

По-четверте, в Україні, не зважаючи на наявність великого числа туристичних фірм, слабо розвинений сегмент міжнародного туризму, тобто країна слабо позиціює себе на зовнішніх туристичних ринках як привабливий об'єкт світового туризму. По-п'яте, в нашій країні відсутній суспільний інститут, що займається формуванням бренду за допомогою публічної дипломатії, наприклад, такий як Фонд ім. Ф. Еберта, Британська рада і тому подібне.

Глобалізація сучасної міжнародної системи зумовила посилення іміджевого чинника на ефективність зовнішньої і внутрішньої політики держав в міжнародному інформаційному просторі. Політичний імідж держави визначається як суспільно значимий чинник, невід'ємна складова політичної діяльності щодо забезпечення стратегічних національних інтересів на основі новацій комунікативних технологій. З цієї точки зору актуальним є також комплексне дослідження формування та еволюції політичного іміджу України в сучасному інформаційному просторі та його впливу на політичну репутацію держави в сфері зовнішніх зносин.

Відповідно до системи оцінювання показника бренда країн (Country Brand Index), стійкий бренд країни формується на основі 5 ключових одиниць виміру: туризм, історична та природна спадщина і культура, сприятливі умови для бізнесу, якість життя і система цінностей. Стійкість бренда країни визначається таким же чином, як і бренд продукту: оцінюється рівень компетентності, обізнаності, рівень переваг та поглядів, публічне ставлення та підтримка, виникнення активних рішень до здійснення подорожі. Стійкий бренд країни формує відчутну перевагу. Від вдалого управління кожною одиницею вимірювання залежить набуття довготривалої ділової репутації та управління нею, підтримка значних об’ємів експорту, підвищення ВВП тощо.

Розглядаючи показник рейтингу брендів країн (Futurebrand Country Brand Index), що був розроблений консалтинговою компанією Futurebrand (Великобританія), було виділено, що всі країни високого рейтингу мають спільні характеристики: високий рівень демократії, прогресивність розвитку, відносну політичну та економічну стабільність, ведуть бізнес англійською мовою. У 2010 році до показників додали ще один – систему цінностей та свободу комунікацій, як фактор сприйняття країни, її культури, людей, бренду.

В Україні спостерігається погіршення ситуації за такими показниками, як кількість туристів об’єм інвестицій та кількість емігрантів. За даними моніторингу агентства Bohush Communications, Україна має імідж маловідомої, кризової країни без значного впливу на міжнародній арені ,політично нестабільної, екологічно небезпечної через Чорнобильську катастрофу, з неефективною владою та корупцією у всіх її органах. Наявність таких елементів негативно впливає на довіру іноземних інвесторів і як наслідок знижує об’єм грошових вливань.

В Україні йде робота над он лайн порталом «Discover Ukraine» - «Відкрий Україну», цільовою аудиторією якої є іноземні туристи. Незалежно від державної політики місцеве населення також займається брендингом своїх міст. З усіх чотирьох міст що приймають чемпіонат Європи лідируючі позиції відносно створення бренда міста займають Харків та Львів.

Отже, залишається фактом, що в Україні на сьогодні немає організованої політики щодо поступового кваліфікованого і зваженого формування іміджу нашої держави у світовому інформаційному просторі. Зважаючи на стрімкий інформаційний поступ XXI століття, Україна поки що випадає з контексту нових умов, які він ставить перед сучасним людством. Незважаючи на деякі позитивні зрушення стосовно створення бренда України та деяких міст, що формують лише емоційну складову уявлення про країну, для України є нагальним подолання головних соціально - економічних та політичних проблем, що мають негативний вплив не тільки на внутрішнє середовище країни, а й на її позиціонування на міжнародній арені .

Список використаних джерел:

1. Підгайна В. О. «Брендинг українських міст як процес формування туристичного іміджу країни»

2. Т. В. Гордиенко «Использование территориального брендинга для повышения конкурентоспособности Украины»

3. Чала Ю.В, Кузнєцова Д.І., Расторгуєва О.О. «Формування національного бренду України у контексті інтеграції до світової економічної спільноти»