Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. АфанасьеваТ.С.,

К.э.н. Гришакина Н.И.,

К.ф.-м.н. Манова Н.В.

Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого, Россия

Механизм проведения маркетинговых исследований

хозяйствующими субъектами

Изучение проблемы позволяет утверждать, что эффективность работы всех рыночных операторов напрямую зависит от технологии проведения маркетинговых исследований, надлежащего использования современного маркетингового инструментария. Однако в настоящее время в рыночной деятельности многих хозяйствующих субъектов все еще нет четких алгоритмов исследовательских процедур, а существующие не представляют возможности проводить их на должном уровне. В связи с этим, вопросы организации маркетинговых исследований становятся все более актуальными.

На основе анализа вскрытых проблем и подходов появилась необходимость обобщения имеющихся и разработки на их основе практических рекомендаций и механизмов по организации маркетинговой деятельности в системе управления стратегическим развитием хозяйствующих субъектов, работающих на различных рынках.

Маркетинговые исследования уже давно не в новинку производителям, однако, непосредственно их проведением занимается только незначительное число предпринимателей. Многие современные экономисты рассматривали эти вопросы и дали практические рекомендации по организации маркетинговой деятельности на фирме. Тем не менее, нужно отметить, что значительное количество разработок в области маркетинговой деятельности организации уделяет основное внимание изучению лишь отдельных её элементов. Поэтому, современная рыночная ситуация требует комплексного исследования маркетинговой деятельности предприятия на основе интеграции разнообразных экономических, социально-политических, правовых и технологических аспектов.

Наличие четкого механизма проведения маркетингового анализа позволило бы значительно облегчить работу предпринимательских структур. Следовательно, возникла необходимость построения соответствующих механизмов, использование которых могло бы существенно снизить риски предпринимательства. Довольно часто при выполнении очередного этапа маркетингового исследования требуется возврата к ранее выполненным работам с тем, чтобы изменить полученную информацию, в связи с новыми, открывшимися в ходе проведения исследований вопросами, проблемами, обстоятельствами.

В настоящее время существует достаточно много алгоритмов проведения маркетинговых исследований. Например: определение проблемы; анализ первичной и вторичной информации; анализ полученных данных; выработка соответствующих рекомендаций; использование полученных результатов; реализация рекомендаций.

Предложенные различными авторами алгоритмы проведения маркетинговых исследований носят самый общий характер и представляют большую проблему для непосредственного применения на действующих предприятиях. Однако, в настоящее время не имеется полной схемы проведения маркетинговых исследований, учитывающей наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено: зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от поставленных целей и задач, постоянным пополнением приемов и методов проведения исследований новыми передовыми разработками

Наши исследования на данной стадии рыночного развития позволили подойти к разработке современного алгоритма организации и проведения маркетинговых исследований хозяйствующим субъектом (рис.).

Возможность проведения маркетингового анализа может отсутствовать в следующих случаях: информация уже имеется, нет времени, отсутствуют финансовые ресурсы, затраты превышают ожидаемые доходы.

Продолжение рисунка 1

Рис. Алгоритм проведения маркетинговых исследований

хозяйствующим субъектом

Анализ ситуации показывает, что, при проведении маркетинговых исследований, особенно с участием маркетинговых или консалтинговых организаций, администрации субъекта необходимо утвердить пакет документов, регулирующих эту деятельность, план выполняемых работ, установить сроки, назначить ответственное лицо. Прежде всего, маркетинговые исследования требуют соответствующего нормативно-правового обеспечения. В связи с этим, нами разработаны и сформированы три базовых портфеля нормативно-правовых документов, необходимых при организации маркетинговых исследований в предпринимательских структурах.

Представим портфель документов №1 в случае собственного отдела маркетинга на предприятии:

- приказ руководителя о создании собственного маркетингового отдела, а также цель его создания;

- положение об отделе маркетинга, описывающее иерархию подчиненных;

- трудовые договоры, заключенные с маркетологами с указанием должностных обязанностей;

- должностные инструкции маркетологов;

- план мероприятий, утвержденный приказом руководителя, включающий в себя порядок проведения маркетинговых исследований;

- задание руководителя о том, какое исследование нужно выполнить и отчеты руководителю о проделанной отделом работе;

- презентация отчета о маркетинговых исследованиях;

- документы, изданные по результатам проведенных исследований.

В случае невозможности организовать на предприятии собственный отдел маркетинга, проведение маркетинговых исследований можно поручить специализированному центру, с которым заключается договор оказания услуг, регулируемый положениями гл. 39 ГК РФ. Консалтинговый центр обязан представить отчет об оказанных услугах.

Портфель документов №2 в случае проведения маркетинговых услуг специализированным маркетинговым центром должен включать:

1. План мероприятий, утвержденный приказом руководителя. План содержит порядок проведения маркетинговых исследований.

2. Договор оказания возмездных услуг:

- виды услуг;

- цели исследования;

- объект исследования;

- методы исследования;

- территория, на которой исследования будут проводиться;

- презентации отчета о маркетинговых исследованиях.

3. Акт сдачи-приемки оказанных услуг, отчет об оказанных услугах.

4. Документы, изданные по результатам проведенных исследований.

Если маркетинговый анализ проводится совместно как специализированными центрами, так и маркетинговыми отделами предприятия, то сотрудничество с внешней фирмой должно включатся в план. Результаты проделанной работы могут быть представлены в виде отчета, диаграмм, таблиц и т.д.

Представим портфель документов №3 в случае совместного маркетингового исследования, проводимого специализированными центрами

- и маркетинговыми службами предприятия:

- план мероприятий, утвержденный приказом руководителя, он включает в себя порядок проведения маркетинговых исследований;

- приказ руководителя о создании специализированного отдела, а также цель его создания;

- положение об отделе маркетинга, описывающее иерархию подчиненных;

- трудовые договоры, заключенные с маркетологами с указанием должностных обязанностей;

- должностные инструкции маркетологов;

- задание руководителя о том, какое исследование нужно выполнить и отчеты руководителю о проделанной отделом работе;

- договор со специализированным маркетинговым центром;

- отчет специализированного центра об оказанных услугах;

- презентации отчета о маркетинговых исследованиях;

- документы, изданные по результатам проведенных исследований.

При организации исследования рыночной конъюнктуры в системе предпринимательства следует особое внимание уделять выбору маркетолога или специалистов отдела маркетинга. Один хорошо образованный маркетолог, владеющий современными методами анализа, с успехом может заменить и отдел маркетинга, и специализированные маркетинговые центры.

Предложенный алгоритм позволяет усовершенствовать механизм и технологию проведения маркетинговых исследований, он адаптирован для использования конкретно хозяйствующими субъектами, нуждающимися в проведении маркетинговой деятельности.