Бакалець К.Я.
Чернівецький національний
університет імені Юрія Федьковича
Категорія оцінки в рекламному дискурсі
Мета
нашої статті проаналізувати категорії оцінки в рекламному дискурсі. Об`єкт дослідження –
категорія оцінки в рекламних текстах, предмет – вербалізація оціночної
конотації в корелюючих рекламних текстах оригіналу та перекладу.
Дослідження
трансформації письмових рекламних оціночних текстів важливе не тільки з огляду
на актуальність даного явища, але й також на віртуальне відбиття навколишньої
дійсності у процесі перекладу.
Г.І.
Приходько вважає, що коли
йдеться про оцінку, то в “картині світу” головним стає людський фактор. При
цьому оцінного змісту набувають і слова, які самі по собі не містять оцінку. В
повсякденному житті люди часто використовують оцінні словосполучення, щоб
прокоментувати якусь подію, оцінити вигляд людини чи її вчинок [3, с.
207].
В актах формування
оцінних значень прерогатива належить слову, яке асоціюється з певними рисами
поняття або об'єкта. Дієвість вибірковості оцінних значень є непрямим
підтвердженням наявності національно-мовної картини світу [3, с.
206].
На
думку Н.Л. Волкогон, основне призначення реклами як форми мовленнєвої
комунікації – сприяти продажу продукту
чи популяризувати послуги шляхом інформування громадськості про їх буття та
атрибути, спонукати споживачів до бажаної дії, продемонструвати рекламне
повідомлення, що поєднує у собі інформацію, з одного боку, та переконання, з
іншого [1, с. 5].
Рекламний текст (РТ) є
комплексним багатоплановим явищем: це зумовлює комплексний підхід до його
вивчення: з точки зору функціональної стилістики, теорії мовленнєвих актів і
лінгвістики тексту. А також сприяє виявленню його характерних ознак і специфіки
вираження та функціонування типових адгерентних категорій, серед них – категорію оцінки.
Комунікативно-прагматична
мета рекламного тексту – забезпечення надійності та ефективності вербалізації -
здійснюється шляхом специфічної дії лінгвістичних та екстралінгвістичних
факторів, об'єднаних навколо концепту ознаки бенефактивної позитивності
референта повідомлення. Вербалізація ідеї позитивності рекламного об'єкта
реалізується шляхом використання мовних засобів оцінки: онтологічних (The
finest in the sky - авіалінії Emirates), узуальних (Come fly
the friendly skies.
- United Airlines), оказіональних (Smooth
as sіlk
to more points
in Asia - авіалінії Thai),
віртуальних (Istanbul. Make a
point of it -
Turkish Airiines) [2, с. 4].
Категорія оцінки займає
домінуюче положення в концептуально-мовленнєвій, прагматичній і
тематично-дискурсній структурі рекламного тексту, що зумовлює вивчення
закономірностей його організації шляхом визначення специфіки вираження та
функціонування у ньому цієї категорії. Семантичні та прагматичні особливості
оцінки в рекламному тексті визначаються
екстралінгвістичними факторами рекламного контексту, специфікою реалізації
прагматичної настанови тексту та специфікою його тематичної організації. У свою
чергу, широка варіативність семантичних і прагматичних властивостей оцінки
надає категорії можливість моделювати в певних межах жанрові, мовленнєвоактові
та тематично-дискурсні параметри рекламного тексту.
Рекламний
текст містить у собі цілий ряд оціночних компонентів,що мають адекватно
переведені. Якщо не врахувати цей фактор при перекладі, тоді не вдасться
перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю [3, с.18].
Список
використаних джерел:
1.
Волкогон Н. Л. Англомовний рекламний дискурс і його відтворення українською
мовою: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. філ. наук: спец. 10. 02.
04 «Германські мови» /Н.Л. Волкогон. – Київ, 2002. – 21 с.
2.
Киричук Л.М. Прагматичні особливості категорїї оцінки в рекламному тексті:
автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. філ. наук: спец. 10. 02. 04
«Германські мови» / Л.М. Киричук – Київ, 1999. – 20 с.
3.
Приходько Г.І. Мовленнєва діяльність і оцінка / Г.І. Приходько. – С.: Вісник
СумДУ, 2003. – Вип.№4(50). – 350 с.