Психология и социология/14. Кадровый менеджмент

К. п. н. Шаврина А. В.

Филиал Российского государственного социального университета

в г. Анапе, Россия

Роль маркетинговой компетентности персонала в укреплении имиджа туристских предприятий

В последние десятилетия туризм как составная часть российской экономики развивается стремительными темпами и становится одним из наиболее привлекательных видов бизнеса. Увеличиваются объемы инвестиций в туристскую отрасль, высокими темпами идёт строительство гостиничных комплексов, растёт число предприятий общественного питания, транспорта, экскурсионного обслуживания.

Развитие рыночных отношений и обострение конкуренции в туристской индустрии приводят к глубокой персонификации обслуживания и акцентированию внимания на запросах клиентов, выявлении их вкусов, привычек, предпочтений. Эти обстоятельства вынуждают сегодня руководителей туристских предприятий исследовать рыночную ситуацию, мобилизуя весь свой производственный потенциал для решения социальных и экономических задач, выстраивать конкурентоспособную стратегию развития, в соответствии с которой позиционировать себя в рыночном пространстве, обеспечивая успешное взаимодействие со всеми субъектами окружающей среды и добиваясь положительного имиджа и желаемых финансовых результатов деятельности. В связи с этим актуализируется маркетинговая концепция, направленная на изучение и удовлетворение дифференцированных туристских потребностей и диктующая необходимость формирования маркетинговой компетентности всего персонала туристской организации.

Современный маркетинг, по определению Ф. Котлера, - «это не просто одна из функций бизнеса, а его философия, тип мышления, способ структурирования бизнеса и его осмысления» [4, 29]. Поскольку цель турбизнеса - привлечение и удержание клиентов, очевидно, главной задачей менеджмента является наилучшее удовлетворение запросов туристов и посредством этого обеспечение рентабельности туристского предприятия. Эту задачу способны решать только работники, обладающие высоким уровнем маркетинговой компетентности. Поэтому в настоящее время перед менеджерами гостиниц, ресторанов, баз отдыха, санаторных учреждений, экскурсионных фирм и других предприятий курортного комплекса, заботящимися о репутации и обеспечении конкурентоспособности организации на туристском рынке, стоит проблема повышения маркетинговой компетентности персонала.

В связи с этим исследовательский интерес представляет поиск ответов на следующие вопросы: каковы суть, структура и первопричины маркетинговой компетентности человека; как она проявляется в его профессиональной деятельности, каким образом способствует укреплению имиджа организации, а также какие условия обеспечивают её эффективное формирование.

Теоретическим фундаментом для нашего исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных учёных по вопросам формирования профессиональной компетентности специалистов: И.Д. Белоновской, Е.А. Ганаевой, Н.В. Кузьминой, А.К. Марковой, С.Г. Молчанова, Дж. Равена, Ю.Н. Соловьевой, С.Е. Шишова и др.

Анализ показал, что вопросы осмысления теоретических основ маркетинговой компетентности персонала предприятий туристской отрасли не нашли достаточного отражения в специальной литературе.

Между тем, развивающаяся инфраструктура туристской отрасли Краснодарского края (курортные города Сочи, Анапа, Геленджик и др.) испытывает потребность в компетентном персонале с развитым маркетинговым мышлением и маркетинговой культурой.

Таким образом, налицо противоречие между социальной потребностью интенсивно развивающейся туристской отрасли в работниках, способных создавать и предоставлять туруслуги наивысшего качества, - и недостаточной маркетинговой компетентностью, являющейся частью их профессиональной компетентности.

Понятие компетентность отражает конечный результат, свидетельствующий об эффективности деятельности работника, о его способности достигать индивидуальной и коллективной цели в своей работе. Оценка компетентности персонала основана на профессиональных стандартах, на его способности справляться с должностными обязанностями. Для того чтобы продемонстрировать компетентность, люди должны проявить свои компетенции – модели поведения, позволяющие им быть компетентными. Таким образом, компетентность обычно характеризуют как способность решать рабочие задачи, а компетенции – как стандарты поведения, обеспечивающие эту способность [1, 156].

До сих пор в науке отсутствует четкое определение маркетинговой компетентности. Мы попытаемся подойти к этому понятию постепенно, рассматривая маркетинговую компетентность персонала туристского предприятия как его нематериальный актив, обеспечивающий будущую адаптивность и устойчивость фирмы на рынке при изменении условий внешней среды за счёт положительного имиджа и лояльности его постоянных клиентов.

Будем считать, что персонал туристской организации обладает маркетинговой компетентностью, если она способна неизменно обеспечивать высокий уровень удовлетворенности потребителей благодаря разработке долгосрочной прибыльной стратегии поведения на рынке и оперативной реакции на рыночную динамику. Наличие маркетинговой компетентности подразумевает обладание знаниями, используемыми работниками для решения маркетинговых задач, и умение принимать решения в ординарных и неординарных рыночных и хозяйственных ситуациях.

Как конкретно может проявляться маркетинговая компетентность работников туристского предприятия? Во-первых, это постоянный мониторинг удовлетворённости гостей, чёткая ориентация деятельности на их пожелания и требования. Так, если та или иная гостиница рассчитана преимущественно на семейный отдых и основную долю проживающих в ней составляют супружеские пары с детьми, то обслуживание в целом и персонал в частности должны быть настроены на удовлетворение потребностей именно этой категории клиентов. То есть желательно иметь в гостинице детскую игровую комнату, аниматоров-педагогов, которые будут заниматься с детьми, а также специальные услуги и развлекательные программы для семейного отдыха. При этом весь персонал должен обладать особыми социально-психологическими качествами и навыками работы с детьми [2, 18]. Во-вторых, констатировать наличие маркетинговой компетентности у работников туристской организации можно по сформированным у них ценностным ориентациям, приверженности и сознательному содействию формированию и укреплению имиджа организации на рынке туристских услуг. Третьим критерием наличия маркетинговой компетентности персонала туристской организации является большая доля постоянных клиентов среди потребителей её услуг и их положительные отзывы.

Ю.Г.Фокин указывает на тесную связь всех видов компетентности с качествами личности. По его мнению, компетентность требует от специалиста определенной эрудиции, позволяющей выбирать необходимые составные элементы для решения возникшей проблемы. Это также ценностные ориентации и социальные представления о том, что одобряется обществом, а что им отвергается. Соглашаясь с мнением учёного, подчёркиваем, что маркетинговая компетентность базируется на его профессиональной культуре, включающей, в частности, и маркетинговую культуру: «Ведь где бы ни осуществлялась профессиональная деятельность человека, в ней всегда реализуется определённая культурная традиция, которая проявляется в качестве результатов этой деятельности» [1, 122].

Итак, под маркетинговой компетентностью персонала туристской организации будем понимать интегративное качество личности, выражающееся в способности осуществлять свою профессиональную деятельность на основе маркетинговой концепции и включающую следующие структурные элементы: маркетинговую культуру, маркетинговое мышление и навыки применения маркетинговых технологий.

Возвращаясь к взаимосвязи маркетинговой компетентности персонала туристской организации и её имиджа на рынке туристских услуг, ссылаемся на точку зрения Л.В. Даниленко, в соответствии с которой «целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность следующих основных составляющих: общая известность и репутация, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализация, престиж производимых продуктов и услуг, рекламная политика, уровень развития и характер рыночных связей, финансовая устойчивость, конкурентный статус»[3, 32]. Соглашаясь с Л.В.Даниленко, замечаем, что к числу основных составляющих имиджа туристской организации можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, уровень корпоративной культуры, образ персонала (его квалификацию, профессиональные качества работников, их личностные характеристики, стиль поведения и внешний облик, а также о возрастной и половой состав коллектива), представление о стиле (роль и месте туристской организации на рынке, наличие собственной бизнес-политики, характер и содержание её связей с внешними объектами), общая атмосфера в организации (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и помещениях для приема и обслуживания посетителей; дизайн здания и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешняя атрибутика имиджевой символики (название, миссия, традиции, унифицированная форма одежды, а также используемые для рекламных целей логотип, слоган, девиз).

Таким образом, с экономической точки зрения маркетинговая компетентность рассматривается как особая форма общественного сознания, означающая форму отражения в сознании людей рыночных товарно-денежных отношений, возникшую в процессе практической деятельности в роли продавцов и покупателей.

С психолого-педагогической точки зрения, маркетинговая компетентность определяется как профессионализм, заключающийся в знании маркетинговой теории; в умении формировать и реализовывать маркетинговую стратегию, осуществлять эффективные коммуникативные акты, содействующие конкурентоспособности туристской организации.

Поэтому для эффективной работы с персоналом туристских организаций недостаточно только иметь должностные инструкции. Необходимо выделить показатели качественного сервисного обслуживания как своеобразный эталон деятельности сотрудников, целенаправленно формировать их маркетинговую компетентность и оценивать уровень её проявления. Установление тесного сотрудничества научного сообщества с практиками индустрии социально-культурного сервиса и туризма позволит разработать механизмы создания условий, способствующих повышению маркетинговой культуры персонала и укреплению, таким образом, имиджа российских курортов.

Литература:

1. Багиев Г.Л., Томилов В.В. Маркетинг и культура предпринимательства.- Спб. СПбУЭФ, 2006.- 250с.

2. Балашова Е.А. Гостиничный бизнес.Как достичь безупречного сервиса / Екатерина Балашова.-2-е изд., перераб. и доп.- М.:Вершина, 2006.- 200с.

3. Даниленко Л.В. Всё об имидже: от подходов до рекомендаций // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2007.- № 1.- С.32-36.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. – 3-е изд., перераб. и доп.- М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2009.-1063с.