Економічні науки, 6

Маркетинг і менеджмент

СУЧАСНІ ПІДХОДИ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА

Шкуренко О.В., Откидач Т.

Донбаський Державний Технічний Університет,

м. Алчевськ

Бурхливий розвиток ринкових відносин призвів до того, що ринок став сферою, де конкуренція займає головну позицію. Вона існує усюди: між товаровиробниками, товарами, товарними марками, логотипами і т.д. Бренд не виключення, тому що завдяки його вартості компанія формує свій імідж. А це так чи інакше впливає на прибутковість підприємства.

Активний розвиток виробництва художньо оформленої упаковки розпочався в Україні наприкінці 19 століття. Популярністю користувалися продовольчі вироби та напої у художньо оформлених картонних коробках. За радянської влади упаковка отримала підкреслено ідеологічну спрямованість [1].

Сьогодні, досить мало товарів мають унікальні характеристики, завдяки яким вони здатні перевершити товари конкурентів. На ринку купуються такі товари, до яких існує прихильне емоційне ставлення споживачів. Своєю чергою постійні позитивні емоції та лояльне ставлення споживачів можна сформувати тільки до брендових продуктів, які мають певний рівень свідомості. Відомий бренд є найціннішим активом компанії, інструментом формування довгострокових конкурентних переваг підприємства [2].

Питанням розробки методів оцінки вартості бренду приділяють значну увагу відомі вітчизняні та зарубіжні економісти П.Дойль, О.Гусев, В.Домнін, Дж.Гудчаілд та ін. Дослідження цих вчених допомогли компаніям зрозуміти, що додаткового підвищення цінності та вартості компанії можна досягти за рахунок можливого розгляду власного бренду, як активу, а також надали можливість оцінити ці бренди, використовуючи відповідні методи [3].

Перед тим, як визначати методи оцінки вартості бренду зробимо спочатку дослідження сутності поняття «бренд» та самого процесу створення бренда.

Бренд є важливим елементом місії компанії, яка, як відомо, деталізує статус фірми, забезпечує напрям та орієнтири для визначення цілей і стратегій на різних організаційних рівнях, визначає власне причину існування компанії. Місію можна розкласти на кредо і образ компанії, і бренд стане тим візуальним, емоційним, раціональним і культурним образом, який дасть можливість споживачу ідентифікувати і вибрати ту чи іншу компанію та її продукти. Успішні бренди створюють справжню прив’язаність і лояльність, пропонують рівень якості, зручності, гарантії, довіру і шарм, за які споживачі готові платити [4].

Але створення бренду і підвищення його цінності - це дуже складний і тривалий процес, який вимагає виконання двох обов’язкових умов. Першою умовою є наявність високоякісного продукту на який існує попит і який здатен приносити прибуток відповідним суб’єктам ринку. Другою умовою є наявність інформаційного впливу, який складається з набору ціннісних характеристик продукту емоційного характеру, які закріпляються у свідомості споживача завдяки іміджу бренду [2].

Треба зауважити, що будь який метод визначення цінності бренду повинен розкривати наступні аспекти:

1) прогнозування вільних грошових потоків;

2) визначення додаткової цінності марки (спочатку визначають додаткові грошові потоки, а потім з них виділяють частину, яка може бути віднесена на долю сприймаємої цінності торгової марки);

3) визначення норми дисконту, яка залежить від стабільності і ризиків, що генеруються маркою грошових потоків.

Важливим показником оцінки бренду є його вартість, яка вимірюється в грошовому еквіваленті. Вартість бренду – це співвідношення прямих і непрямих оцінок.

Рис.1 - Складові вартості бренду підприємства

До прямих методів оцінки вартості бренду відносять:

метод сумарних витрат – полягає в підрахунку всіх витрат на створення і просування бренду;

метод оцінки відомості і оцінка франшизи – коли планують майбутні об’єми продаж, зазвичай використовують рівняння, які дозволяють переводити рекламний бюджет в відомість, відомість в проби, а проби – результуючий об'єм споживання.

До непрямих методів оцінки вартості бренду відносять основні і допоміжні методи.

Основні поділяються на:

метод додаткового доходу – визначається ступінь відомості бренду, кількість покупців, що віддають перевагу цій марці, ступінь лояльності, цінова еластичність. З ціни, яку готові заплатити споживачі, віднімається звичайна ціна, різницю необхідно помножити на плануємий об’єм продаж і на середній час життя бренду в даній продуктовій категорії;

метод майбутніх доходів – підрахунок майбутніх доходів здійснюється на основі фінансових показників останніх років. З отриманої суми вираховують основні витрати, включаючи податки і проценти за кредит. Після чого розраховують ту частину доходу, яку приносять нематеріальні активи компанії, з неї вираховують прибуток вид використання інтелектуальної вартості – це і є прибуток, який принесе бренд у майбутньому;

метод надмірного доходу – оцінюється наскільки збільшаться доходи при продажі товарів певної марки;

метод сумарних затрат на розвиток бренду - виробники повинні сумувати всі витрати компанії на створення і розвиток бренду за весь період його існування;

метод дисконтної ставки – оцінюється остаточна вартість ефективних інвестицій в розробку бренду та його просування на ринок;

ринковий метод – він дає визначення ціни бренду при купівлі товарної марки або компанії в цілому;

метод надходжень – найчастіше його використовують для підтвердження суми, отриманої іншими методами.

Допоміжні методи поділяються на:

метод розрахунку затрат на заміщення бренду – визначається величина затрат на «доведення» невідомої марки до того ж рівня, що і вивчаємий бренд;

метод експертних оцінок брендів - авторитетні і незалежні експерти виставляють оцінки за основними параметрами: ринкова доля і рейтинг, стабільність бренду, інтернаціональність, ринкові тенденції, рекламна підтримка і ін.;

метод росту притоку готівки – вимірюється фінансові надходження від продажу марочного товару, з яких вираховують витрати на розробку, просування бренду та ін. Після цього і суми порівнюють з надходженням готівки від продажу звичайного товару тієї ж категорії, аналогічного за призначенням і якістю;

метод відрахувань за використання торгової марки – сума всіх відрахувань помножується на тривалість життєвого циклу – це і є вартість бренду;

метод доход по акціям – використовується ринкова ціна акції компанії, динаміка цін акцій на фондовій біржі і співвідношення Р/Е (цінна акції/дохід по акціям) [3].

На думку авторів серед перерахованих методів найбільш ефективними є метод сумарних витрат, який дозволяє підрахувати всі витрати на створення та просування бренду за весь період його існування, а потім можна вже підрахувати можливі доходи.

Таким чином після проведеного дослідження, автори можуть зробити наступні висновки, а саме, що з подальшими процесами розвитку економіки України, євроентеграції, науково-технічного прогресу на ринку будуть з’являтися нові компанії. Це в свою чергу призведе до ще більшої конкуренції між товаровиробниками. Тоді у повній мірі власники зрозуміють як важлива оцінка вартості бренду їхньої кампанії. Зауважмо, що у світовій практиці існує багато класифікацій методів оцінки вартості бренду, але це не говорить про те, що їх усі треба застосовувати одразу, і всім. Усі підприємства різні і кожному потрібен свій підхід, тому треба зробити раціональний вибір, який відповідає усім особливим якостям вашого підприємства. З часом кожне підприємство ще більше буде звертати увагу покупців на свої особливі якості, тобто формування іміджу компанії стане набагато важливішим.

Література:

1. Сторожук І.І. Маркетинговий потенціал картонної коробки/ І.І.Сторожук // Маркетинг в Україні.-2005.-№2.-с.33-38

2. Діброва Т.Г., Кістень О. Імідж бренду: яким він має бути / Т.Г.Діброва, О.Кістень // Маркетинг в Україні. – 2006.-№2.-с.31-33

3. Нестерева Ю. Методи оцінки вартості бренду/ Ю. Нестерева // Маркетинг в Україні.-2006.-№3.-с.61-64

4. Малинка О. «ДНК» бренду як система збереження, відтворення і передачі інформації до споживача/ О. Малинка // Маркетинг в Україні.-2006.-№1.-с. 34-38