К.э.н.
Кайгородцев А.А., Кайгородцева Т.Ф.
Республика Казахстан, г. Усть-Каменогорск
УПРАВЛЕНИЕ
АПК НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
Переход
казахстанской экономики к рыночным отношениям
объективно требует формирования в республике нового хозяйственного механизма,
предусматривающего функционирование всех отраслей народного хозяйства на
принципах маркетинга. Применение этих принципов в управлении деятельностью
предприятия позволяет руководителям гибко реагировать на изменение конъюнктуры
рынка и других факторов внешней среды, варьировать рыночную стратегию,
обеспечивать достижение поставленных
целей.
При
управлении сельским хозяйством, на долю которого в
Республика
Казахстан является производителем важнейших продовольственных товаров. Кроме
того, Казахстан экспортирует и импортирует продовольствие. При этом потребность
республики в зерне и продуктах его переработки, а также в овощах и бахчевых
культурах полностью удовлетворяется за счет собственного производства. Экспорт зерновых составляет
– 25,8 % их производства, экспорт овощей и бахчевых культур – 12,2 %. В то же
время Казахстан испытывает сильную зависимость от импорта картофеля (22,1 тыс.
т), растительного масла (79,4 тыс. т),
сахара (177,8 тыс. т), мяса и мясопродуктов (12,9 тыс. т), молока и молочные
продукты (170,6 тыс. т), яиц (57,8 млн. штук).
Емкость рынка является количественной
величиной характеристики рынка, которая
определяет объем продукции, представленной к реализации в течение определенного
отрезка времени.
Для
производителей пищевых продуктов расчеты емкости рынков сбыта или их сегментов
имеют значение при выборе каналов реализации произведенной продукции,
организации ее сбыта, а также для
удержания или расширения своей рыночной ниши.
Емкость
казахстанского рынка пищевых продуктов имеет
значительную вариацию. Она составляет по зерну и продуктам
его переработки – 15030 тыс. т; молоку и молочным продуктам – 4142,5 тыс. т;
картофелю –2490,5 тыс. т; овощам и бахчевым культурам – 2032,3 тыс. т; мясу и
мясопродуктам – 733,3 тыс. т; сахару – 511,7 тыс. т; растительному маслу –
116,8 тыс. т; яйцу – 1683 млн. штук [1].
Спрос
имеет большое значение для характеристики конъюнктуры рынка. Спрос на основные
виды пищевых продуктов можно оценить, анализируя потребление продуктов питания
и покупательную способность населения. Сокращение спроса является результатом снижения уровня потребления продуктов питания в среднем на
душу населения.
Душевое
потребление продуктов питания имеет значительную вариацию, как по годам, так и
по различным видам продуктов. Большинство важнейших продуктов питания
потребляется в значительно меньших количествах, чем это предусмотрено научно обоснованными норма-ми. Так, фактическое
потребление меньше, чем предусмотрено нормами по: рыбе и рыбопродуктам – в 2,3
раза; яйцу – в 2,7 раза; овощам и
бахчевым культурам – в 2,1 раза; картофелю – в 2,0 раза; фруктам и ягодам – в
3,2 раза; молоку и молочным продуктам – в 2,1 раза; мясу и мясопродуктам –
Состояние
рынка продуктов питания характеризуется увеличением в структуре реализации доли
рыночных каналов сбыта продукции. В настоящее время практически весь картофель
и значительная часть зерновых, овощей, мяса скота и птицы, а также яиц
реализуется по рыночным каналам. Исключение составляет лишь молоко, почти 25 % объемов производства которого по-прежнему приходится на
заготовительные организации. Это объясняется тем, что значительная часть молока
подвергается переработке на специализированных предприятиях. Однако три
четверти этого продукта реализуются в настоящее время по рыночным каналам.
Одной
из важнейших задач специалистов по маркетингу является изучение рынков сбыта и
выбор экономически целесообразных каналов товародвижения. Для производителей
более выгодными являются такие из них, которые требуют меньших затрат, не
влекут использование большого количества посредников, стабильно функционируют и
приносят прибыль. Однако отдельные сделки осуществляются по ценам на
На
основании вышеизложенного можно сделать вывод о целесообразности использования
в деятельности предприятий АПК принципов маркетинга, так как в противном случае
они не смогут рассчитывать на долговременный финансовый успех.
В связи с тем, что казахстанские предприятия
агропромышленного комплекса имеют достаточно устойчивое положение на местных
региональных рынках, где они пользуются признанием со стороны покупателей в
отношении качества продукции, стратегию их поведения целесообразно определить
как завоевание дополнительных рынков за счет освоения новых видов продукции
и ценовое лидерство.
В соответствии с данной стратегической целью необходимо решить ряд тактических задач:
1. Освоение технологий производства новых видов продукции –
расширение ассортимента продукции.
2.
Поддержание
в работоспособном состоянии оборудования, установка новых технологических линий.
3.
Осуществление
инноваций в производственных процессах и ассортиментной политике.
4.
Обеспечение
устойчивой платежеспособности предприятий.
5. Создание эффективных низкозатратных
производств за счет экономии на масштабах и эффекта накопления опыта, благодаря
чему возможна продажа продукции аграрного сектора по более низким ценам, чем
импортные [2].
Для реализации стратегических и тактических задач
необходима диверсификация деятельности предприятий АПК и их ориентация на новые
рынки Казахстана, стран СНГ, а в будущем – дальнего зарубежья. Кроме того,
вследствие повышения уровня жизни населения республики, у предприятий
агропродовольственной сферы имеется потенциал увеличения объемов продаж
сельскохозяйственной продукции на местных рынках, поскольку проводимые в
Казахстане маркетинговые исследования подтверждают, что покупатели, как
правило, отдают предпочтение продукции отечественных производителей.
Достижение первой стратегической цели –
завоевание дополнительных рынков за счет расширения в результате проведения
широкой коммуникационной кампании продажи той продукции, которая производится
предприятиями и успешно продается в регионах в течение многих лет. Новые виды
продукции могут производиться из традиционных видов сырья, а также с
использованием новых видов сырья и добавок, в том числе импортных.
Достижение второй стратегической цели –
обеспечение ценового лидерства в отрасли в целом или на региональном рынке
возможно в результате установления более низких, чем у конкурентов, цен при том
же уровне прибыли. Этого можно добиться в результате эффективного использования
следующих стартовых условий: а) наличие оборудования, позволяющего в производить качественную продукцию; б) обеспеченность
производственной инфраструктурой (система снабжения электроэнергией, наличие
водо- и паропроводов, канализации); в) трудовой и кадровый потенциал
сложившегося коллектива работников, имеющего четкую мотивационную установку
роста объемов производства и завоевания новых субъектов рынка.
В результате использования этих предпосылок
предприятия АПК смогут сохранить издержки производства и обращения на предельно
низком уровне и создать эффективное низкозатратное производство в достаточно
больших объемах. Это позволит обеспечить поэтапное решение тактических задач и достижение в конечном счете стратегической цели предприятия
– усиление долгосрочных конкурентных позиций.
На ближайшую перспективу (1,5-3 года) аграрным
предприятиям целесообразно реализовать стратегию внутреннего роста
компании, завоевания дополнительных рынков за счет освоения новых видов
продукции. Выбор подобной стратегии диктуется следующими обстоятельствами: а)
свободный доступ к источникам сырья; б) наличие необходимых производственных
мощностей; в) отлаженная система закупки за рубежом таких видов сырья и
материалов, как этикетки и упаковочные материалы, ароматизаторы и красители; д)
использование высококачественного местного сырья; е) соответствие продукции
международным стандартам качества.
После реализации стратегии внутреннего роста следует
перейти к стратегии лидерства. Для этого необходимо ввести в
эксплуатацию новые технологические линии по производству продуктов питания.
Соответственно потребуется изменить ценовую стратегию предприятий АПК. При
выпуске новой продукции с улучшенным качеством целесообразно применять
стратегию «снятия сливок». После освоения новых изделий, следует
постепенно, ступенчато снижать цены, для чего необходимо снижение уровня
издержек производства и обращения.
Гибкая политика цен позволяет решить две проблемы: а)
снизив цены, предприятия получают возможность увеличить объем продаж; б) снижение цен приводит к снижению
активности конкурентов и повышению конкурентоспособности предприятия. [1]
Целесообразно также осуществлять комплексное
обслуживание клиентов предприятия, применять систему скидок и других льгот.
Важным аспектом стратегии лидерства является
соединение усилий по выделению своей продукции в качестве особенной с
обеспечением узнаваемости товаров на рынке. Исключительность продукции
обеспечивается специально разработанной для нее торговой маркой, либо красочной
упаковкой, этикеткой и оригинальным названием.
Для предприятий
перерабатывающей промышленности существуют следующие приоритеты при выборе
средств и методов укрепления конкурентоспособности (по двум параметрам –
предприятию и продукту): а) обновление
технической базы производства; б) создание
условий для реализации стратегии «технологического лидерства» (прорыва); в) совершенствование организационной
структуры предприятия, обеспечение мобильности структурных сдвигов в сфере
производства и инфраструктуре рынка; д)
расширение ассортимента и повышение качества продукции; е) гибкая ценовая политика; ж) использование экологически чистых
технологий; з) создание
благоприятных социальных условий для работающих.
Литература
1 Кайгородцев А.А. Экономическая и продовольственная
безопасность
Казахстана.
Вопросы теории, методологии, практики: Монография. – Усть-Каменогорск, 2006. –
384 с.
2 Амиргалиев А.Х. Формирование стратегии маркетинга
в агропромышленном
производстве // Вестник КазНУ. Серия экономическая. – 2004.
– № 3. – С. 122-125.
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ
|
1. Ф.И.О. |
Кайгородцев Александр
Александрович |
|
2. Название статьи |
Управление маркетингом |
|
3. Секция |
Экономические науки |
|
4. Ученая степень, звание |
Кандидат экономических наук,
доцент, профессор ВКГУ |
|
5. Место работы |
Восточно-Казахстанский
государственный университет им. С. Аманжолова |
|
6. Должность |
профессор кафедры «Менеджмента и
маркетинга» |
|
7. Адрес |
070003 Республика Казахстан, Усть-Каменогорск, ул. Космическая, дом, 9, квартира, 33 |
|
8. Телефон |
8-3232-53-45-04 |
|
9. Электронная почта |
kay-alex@yandex.ru |
|
1. Ф.И.О. |
Кайгородцева Татьяна Федоровна |
|
2. Название статьи |
Управление маркетингом |
|
3. Секция |
Экономические науки |
|
4. Ученая степень, звание |
- |
|
5. Место работы |
Алматинская академия экономики и
статистики, институт г. Усть-Каменогорск |
|
6. Должность |
Старший преподаватель кафедры
«Учет и аудит» |
|
7. Адрес |
070003 Республика Казахстан, Усть-Каменогорск, ул. Космическая, дом, 9, квартира, 33 |
|
8. Телефон |
8-3232-53-45-04 |
|
9. Электронная почта |
kay-alex@yandex.ru |