«Економічні науки»

6. Маркетинг і менеджмент

Боліла С.Ю., Сергєєва Ю.А., Боліла А.О.

Херсонський державний аграрний університет

ШЛЯХИ ПРОСУВАННЯ ТМ «ЮВІЛЕЙНИЙ»

НА РИНКУ М. ХЕРСОНА

На ринку м. Херсона представлена значна кількість продуцентів м'ясної продукції, при чому переважають саме вітчизняні виробники, що є відомими і поширеними по всій території України. Більшість споживачів м’ясної і м’ясопереробної продукції знають її основних виробників, яких вони ідентифікують за допомогою товарних марок. Тобто товарна марка сприяє реалізації продукції, бо збільшує рівень впізнанності якісної продукції відомого товаровиробника, допомагаючи вирізнитися серед аналогічної продукції конкурентів.

Серед основних товарних марок виробників м’ясної та м’ясопереробної продукції на ринку м. Херсона представлені такі як: «Ювілейний», «Самобранка», «Мясная лавка», «Скворцово», «Дружба народів», «Кременчугм’ясо», «Ятрань», «ВКіК», «Ідекс», «Глобіно», «Золотой теленок», «Колос». За даними маркетингового дослідження споживчих уподобань домінуючою товарною маркою виявилась ТМ «Ювілейний», яка користується попитом у 49 % покупців. Її виробником є ТОВ м’ясокомбінат «Ювілейний», що розташований у Дніпропетровській області (смт. Ювілейне). ТОВ МК «Ювілейний» в Херсонській області має офіційного дистриб’ютора, що забезпечує просування продукції на регіональному ринку і забезпечує її комунікаційну діяльність.

Товарна марка «Ювілейний» орієнтована на широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими у високій якості товарів, є прихильниками стандартних процедур купівлі, зручності її здійснення. Дана марка відома по всій Україні і має хорошу репутацію завдяки жорсткому контролю якості. Асортимент товарної продукції ТМ «Ювілейний» є достатньо різноманітним (загальна кількість позицій- 104), що дозволяє споживачу здійснити вибір в межах певної цінової категорії з урахуванням типу споживача за доходами. М’ясна продукція ТМ Ювілейний реалізується в багатьох конкуруючих торгових точках, для кожної з яких закупівля може бути невеликою, але популярність марки робить товарообіг значним. Місією м’ясокомбінату є забезпечення населення України якісними м’ясними та ковбасними виробами шляхом використання високоефективних технологій в менеджменті, виробництві, розподілі та просуванні продукції. Головною метою на даний момент є зміцнення національних позицій лідерства по виробництву та реалізації ковбасних виробів.

Задля досягнення максимальної результативності маркетингової діяльності ТОВ «Ювілейний» шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку м. Херсона необхідне застосування концепції ринкової сегментації. Неможливо задовольнити конкретні потреби і запити кожного споживача, необхідно мати справу з групами споживачів, які виявляють подібні позиції у сфері споживчих звичок, схожості механізму соціальної поведінки, економічних характеристик або яких-небудь інших критеріїв.

Для аналізу можливої перспкетивної ніші (привабливого сегмента) для продукції ТМ «Ювілейний» на Херсонському ринку м’ясної продукції були вибрані такі продукти й групи споживачів ( за демографічною ознакою –вік): 1) варені ковбаси - люди у віці до 24 років; 2) варенокопчені ковбаси – вікова група від 25 до 29 років; 3) сирокопчені ковбаси – вікова група 40 – 54 років; 4) шинка – люди у віці 55 і більше років; 5) м’ясо – вікова група 30 – 49 років.

Кожний з вибраних сегментів був оцінений згідно методики С.М. Ілляшенка та М.Ю.Баскакової за критеріями місткості, тенденціми зростання або зменшення, прибутковістю роботи в сегменті, доступністю каналів збуту, достатністю ресурсів, ступенем сумісності сегмента з ринками основних конкурентів, шансами на успіх у конкуренції [1].

Як показала комплексна оцінка сегментів ринку, з урахуванням ступеня відповідності оцінним показникам кожного з сегментів та їх вагомих характеристик, цільовими на Херсонському ринку м’ясних продуктів для продукції ТМ «Ювілейний» доцільно вважати перший та п’ятий сегменти, тобто варені ковбаси та м’ясо. ( табл.1).

Таблиця 1. Комплексна оцінка сегментів ринку

Критерій	Сегмент ринку
	1	2	3	4	5
1. Місткість ринку	0,1425	0,0475	0,19	0	0,19
2. Тенденції зростання	0,05	0,035	0,0375	0,0125	0,0375
3. Прибутковість роботи	0,19	0,0475	0,1425	0,095	0,19
4. Доступність каналів збуту	0,1425	0,19	0,0475	0,19	0,1425
5. Достатність ресурсів	0,14	0,105	0,07	0,14	0,14
6. Ступінь сумісності	0,14	0	0,105	0,105	0,07
7. Шанси на успіх	0,075	0,025	0,1	0,025	0,05
Сумарна оцінка	0,88	0,45	0,6925	0,5675	0,82

В той же час, такі групи продукції як сирокопчені, варенокопчені ковбаси та шинка є стратегічно важливими для діяльності підприємства, оскільки дозволяють розширити ринкову частку і до того ж приносять чималий прибуток. Отже, можна зробити висновок про необхідність позиціонування кожного з наведених сегментів, віддаючи при цьому перевагу найбільш перспективним з них, а саме першому та п’ятому.

Задля активізації продажу, стимулювання покупців, підвищення іміджу ТМ та її продукції необхідне ефективне просування товарів на певній обраній території. Під поняттям просування мають на увазі різноманітні тактичні і стратегічні заходи для прямого або непрямого зміцнення на ринку позицій підприємства, товарів, які воно пропонує, і активізації продажу їх шляхом систематичного інформування споживачів, формування у них обізнаності [2].

Комплекс просування ТМ «Ювілейний» на ринку м. Херсона являє собою оптимальне поєднання його основних елементів: реклами, пропаганди, стимулювання збуту, особистого продажу і прямого маркетингу. Реалізацією даних задач займається маркетинговий відділ торговельно дистриб’юторської мережі, головне завдання якого - залучити і зберегти споживачів, лояльних до пропозицій виробника, і контролювати зусилля щодо товарної марки.

До основних засобів стимулювання збуту продукції ТМ Ювілейний в м. Херсоні належать: призи (подарунки) покупцям, розигриші призів, розповсюдження листівок, роздавання потенційним покупцям зразків товарів, проведення дегустацій, вручення подарункових сертифікатів, участь у виставках-ярмарках. Ефективно функціонує система маркетингових комунікацій за допомогою професійного оформлення місця продажу, позиціювання торгової марки, структурування інформації, розміщення рекламних матеріалів – тобто мерчендайзинг. На сьогоднішній день штат мерчендайзингу в м. Херсоні складається з п’яти чоловік за кожним з яких закріплена окрема територія здійснення їх діяльності. На перспективу задля посилення міри комунікаційного охоплення ринку слід збільшити кількість мерчендайзерів і промоутерів, більше коштів виділяти на дегустації та проведення консультацій по продукції ТМ «Ювілейний». Важливе місце у просуванні ТМ Ювілейний відводиться неособистій формі комунікації з потенційним покупцем за допомогою платних засобів масової інформації з метою формування знання, переваги і переконання в необхідності купівлі товарів, що має чітке джерело фінансування [3]. Реклама продукції ТМ Ювілейний в м. Херсоні здійснюється паралельно, від імені як виробника так і торгівельного посередника і включає в себе наступні види реклами: поліграфічну; в газетах і журналах; радіо- та телерекламу; зовнішню щитову; в комп’ютерних мережах; рекламу в транспорті (внутрішньосалонні рекламні планшети, зовнішню рекламу на транспорті, стаціонарну рекламу, телевізійну рекламу в транспорті); сувенірну рекламу (календарі, ручки, блокноти).

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати: проштовхування, притягування або комбіновану комунікаційну стратегію.

Таким чином, на основі проведених досліджень, можна зробити висновок, що не зважаючи на досить впевнені позиції ТОВ «Ювілейний» на українському ринку, задля збільшення обсягу збуту та досягнення конкурентних преваг на ринку м. Херсона виробнику слід активізувати комунікаційну політику; відповідно до посередника слід застосувати комбіновану стратегію впливу, що передбачає надання права ексклюзивного збуту на території Херсонської області, оптові знижки, надання рекламних матеріалів і зразків товарів, рекламу товарної марки на місце продажу; слід відпрацювати систему заходів щодо підвищення ефективності просування продукції та мерчендайзингу.

Література:

1. Ілляшенко С.М., Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження . К.: Центр навчальної літератури, 2006.- С. 96-101.

2. Балабанова Л.В. Маркетинг. – Київ: «Знання-Прес», 2004. – С. 414.

3. Ромат Е.В. Реклама: 3-тє вид., перероб. та доп. – Київ; Харків: НВФ «Студцентр», 2000. – С. 294.