Секция «Экономические науки»

Подсекция 6. Маркетинг и менеджмент

Красовская Е. Ю.

Днепропетровский университет экономики и права

Маркетинговые исследования в деятельности образовательных организаций

По мере углубления и расширения рыночных отношений растет зависимость образовательных учреждений разнообразных форм собственности и сфер деятельности, всего спектра рынка от маркетинговых исследований. Реальная практика наглядно демонстрирует огромный интерес со стороны перспективных образовательных учреждений к научно обоснованному сопровождению своей деятельности маркетинговым мониторингом. Большинство работников образовательной сферы отмечают актуальность применения маркетинга в образовательной сфере. Учитывая, что маркетинговые исследования – основа для начала и формирования маркетинговой деятельности, то предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях и т.д., т.к. одной интуиции явно не достаточно.

К тому же необходимо создание информационных основ концепции управления всем образовательным учреждением. Таким образом, маркетинговые исследования – это основа для принятия управленческих решений.

Реализация функции маркетинговых исследований в образовательном учреждении напрямую зависит от философии образовательного учреждения, т.е. от того, пройден ли путь от бюрократии к клиентоориентированному подходу (по аналогии с ориентированным на потребителя поведением в сфере производства) в образовательном учреждении, а также от того, как маркетинговые исследования взаимосвязаны с процессом принятия решения в этом учреждении.

Перед руководством учебных заведений постоянно возникают вопросы: где найти платежеспособных и желающих обучаться? Чему учить? Сколько учить? Какую стоимость обучения установить? Какую давать рекламу? и т.д. Ответы на подобные вопросы дает последовательные маркетинговые исследования рынка образовательных услуг.

Наиболее целесообразными направлениями маркетинга в области образования можно считать:

· ориентацию образования на перспективные потребности социально-экономического развития общества;

· оптимизацию индивидуально-личностного подхода к учащимся;

· научно обоснованную модернизацию образовательных программ;

· всестороннее изучение конъюнктуры рынка образовательных услуг.

Вышеприведенная группа факторов является наиболее популярной среди специалистов в сфере образовательных услуг. Наименее популярным методом маркетинга является ориентация образования на конъюнктуру рынка.

Анализируя вышесказанное, можно сделать такие выводы:

· подавляющее большинство специалистов в области образования отмечают высокую степень актуальности применения маркетинга в своей деятельности и в целом для всей образовательной сферы;

· реально ощущается дефицит знаний и нехватка публикаций, раскрывающих проблематику современных методов маркетинга образовательных услуг;

· наиболее актуальные методы маркетинга в области образования совпадают, по мнению специалистов, с перспективными потребностями социально-экономического развития общества;

· реальное применение маркетинга способно оказать благотворное влияние на модернизацию образовательных программ, всестороннее изучение рынка образовательных услуг, применение прогрессивных форм обучения, повышение престижа преподавателя и уважение к потребителям образовательных услуг - учащимся всех уровней.

Маркетинговая деятельность в области образования, ее внедрение, этапы становления, динамика развития обусловлены потребностями социально-экономического развития общества в целом, и средней и высшей школы, в частности.

Вполне очевидно, что для любого субъекта рыночных отношений характерно осуществление его деятельности на конкретном рынке, а вузы работают одновременно на двух рынках: рынке образовательных услуг и рынке труда. Особенностью вуза является и тот факт, что он (в отличие от любого другого субъекта рыночных отношений) получает денежные средства за оказываемые образовательные услуги от промежуточного потребителя - студентов (абитуриентов), в то время как конечные потребители - фирмы и предприятия - оказываются освобожденными от оплаты готового продукта - молодого специалиста. Таким образом, деятельность вуза оказывается направленной на промежуточное звено в лице студентов (абитуриентов) и их родителей, у которых есть свои ожидания от системы образования, то есть определенные образовательные потребности.

Бурный рост популярности высшего образования в целом, с одной стороны, и ориентация услуг вуза не на конечного потребителя (предприятие), а на промежуточного (абитуриента), с другой стороны, приводят подчас к стихийному открытию специальностей и специализаций и непродуманному количественному приему на них.

В результате возникла проблема перепроизводства одних кадров и нехватки других. Высказываются обвинения в адрес высшей школы, что подготовка специалистов осуществляется в отрыве образования от реалий производства, а потому и качество рабочей силы выпускников оставляет желать лучшего. Чтобы сбалансировать спрос и предложение на рынке образовательных услуг, необходимо знать, каких специалистов и в каком количестве нужно готовить сегодня и в перспективе, какими профессиональными знаниями и навыками они должны обладать, чтобы быть способными к трудовой деятельности на предприятиях.

Для этого вузу необходимо создать мониторинг количественных и структурных пропорций, складывающихся на региональном рынке труда, а также требования сферы производства к качественным параметрам подготовки специалиста.

Потребность в специалистах на рынке труда не является величиной постоянной, а представляет собой нестабильную и трудно прогнозируемую переменную, дифференцируемую в зависимости от спроса на каждую отдельную профессию на разных этапах экономического развития страны.

Определенные возможности для решения этой проблемы предоставляет система обучения студентов определенных специальностей по заказу предприятий. Однако значительных изменений в подготовку специалистов она не вносит. Во-первых, система заказов специалистов предполагает, что предприятие имеет точный прогноз того, какие специалисты ему потребуются через пять-шесть лет, но в период экономической нестабильности, а также из-за отсутствия опыта работы в рыночных условиях такие прогнозы у предприятия просто отсутствуют. Во-вторых, заказывая подготовку будущих специалистов, предприятие обеспечивает для себя формирование кадров на завтра. Но это завтра может не наступить, потому что сегодня потребность этого предприятия в специалистах остается неудовлетворенной. В-третьих, редкое предприятие может позволить себе заказать группу специалистов какого-либо профиля, например менеджеров по персоналу, подготовка которых была бы рентабельна для вуза. Но даже если предприятия вознамерятся сделать заказы на подготовку единичных специалистов разного профиля, то в вузе сегодня отсутствует структура, которая могла бы принять эти заказы, должным образом сформировать их и возложить на себя ответственность за их выполнение.

Создание вышеозначенного мониторинга восполнило бы этот пробел, что значительно ускорило бы маркетинговый анализ окружающей среды вуза, концептуальное осмысление программ развития региона, диагностику кадрового потенциала и его функций на предприятиях различных отраслей, а также оценку соответствия потенциала вуза требованиям регионального рынка и разработку рекомендаций по их трансформации в учебный процесс.