Педагогические  науки/2. Проблемы подготовки специалистов

Любавцев А.В.

Московский государственный университет приборостроения и информатики (МГУПИ), Россия

Проблемы оценки конкурентоспособности образовательных услуг высшей школы

Прежде чем перейти к проблемам связанным с оценкой конкурентоспособности образовательных услуг (ОУ) следует дать определение термину «образовательная услуга» кратко обозначим  сущность понятия «услуга».

Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [1]. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

·        Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать  или понюхать до момента приобретения.

·        Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.

·        Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

·        Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

Основным   видом  деятельности   образовательного учреждения    является создание  образовательных  услуг. Что скрывается за термином "образовательная услуга"? В чем ее отличие от других видов услуг?

Анализ отечественной литературы показал, что среди исследователей, изучающих данную проблему, единое мнение по поводу того, что же считать образовательной услугой, отсутствует. В связи с этим выделим основные подходы.

Наиболее распространенный из них под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства» [2].

Согласно другому подходу услуга образования в процессе потребления трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому в рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые суть продукт труда преподавателей. Таким образом, «именно образовательные услуги (т.е. совокупность труда преподавателей),  а не знания, умения, навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения» [2].

Рассмотрим специфику образовательных услуг, которая проявляется и в традиционных характеристиках услуг и в чертах, присущих только образовательным услугам.

Сначала рассмотрим, каким образом особенности услуг как таковых проявляются в образовании. Низкая степень осязаемости образовательных услуг проявляется в невозможности оценки их качества и объема до полного приобретения. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат образовательные стандарты учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы и т.п.

Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается» [2]. В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления происходит одновременно с началом их оказания.

 Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину  – «изменчивость «исходного материала»» [3].

Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса» [4], т.е. образовательные услуги, как и всякие другие нематериальные блага, не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.

Проанализируем отличительные черты образовательных услуг, присущие только им.

·      Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению многих исследователей, они относятся к категории «общественных благ (товаров)».  Напомним, что общественными благами называются товары, работы и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, которые невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать рынок. К характерным чертам общественных благ относятся:

●       коллективное потребление;

●       невозможность исключения из потребления;

●       индивидуальное потребление общественного товара не несет ущерба интересам других потребителей, т.е. объемы индивидуального потребления равны между собой и равны совокупному предложению;

●        предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и ответственность за их производство берет на себя государство.

Но все же большинство специалистов относят данные услуги к категории «квазиобщественное благо». Этим термином обозначают товары или услуги, которые, строго говоря, по своей природе и назначению не относятся к общественным, но обеспечивают такие большие выгоды перелива капитала, что правительство поощряет их производство с целью не допустить возникновения дефицита финансовых ресурсов. С. Фишер, например, подчеркивает, что забота государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества со сферой бизнеса [5]. Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам [6].

Другими словами, структура продукции современной образовательной системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему части:

●       общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных учреждений;

●       необщественный, индивидуально ориентированный товар или услуги, существование которого предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ “Об образовании”.

·      Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо.  Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.

·      Еще один отличительный признак образовательных услуг - многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Напомним, что под образованием в Законе РФ “Об образовании” понимается “...целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства …». Но, с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.

·      Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом, можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в формировании человеческого капитала.

·      А. Панкрухин главной особенностью оказания образовательных услуг называет сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.

В заключение скажем, что образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением.

Кроме того, отметим еще ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:

●       сезонность;

●       высокая стоимость;

●       относительная  длительность  оказания;

●       отсроченность выявления результативности;

●       зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося; 

●       необходимость дальнейшего сопровождения услуг;

●       зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;

●       невозможность перепродажи;

●       необходимость лицензирования;

●       конкурсный характер;

●       относительно  молодой  возраст  потребителей  образовательных услуг и другие.

Конкурентоспособность услуг образовательной деятельности - сравнительная характеристика их потребительских и стоимостных параметров по отношению к услугам образовательных учреждений-конкурентов (Рис 1).

Рис. 1 Схема оценки уровня конкурентоспособности образовательной деятельности учебных заведений

В современных условиях актуальность проблемы анализа и оценки конкурентоспособности образовательных услуг не вызывает сомнений. Это обусловлено рядом обстоятельств:

•         количественная оценка упрощает анализ соответствия образовательных услуг требованиям рынка и сопоставление образовательных продуктов-аналогов, предлагаемых различными образовательными учреждениями;

•         на основании этой оценки можно сделать прогноз предполагаемого объема продаж и доли рынка уже на этапе проектирования образовательных услуг;

•         необходимо управлять конкурентоспособностью на различных стадиях цикла образовательных услуг, а анализ чувствительности рассматриваемого свойства образовательных услуг к изменению конкурентообразующих факторов существенно повышает эффективность процессов управления;

•    результаты оценки конкурентоспособности чрезвычайно важны при решении задач ценообразования.

Существующие в настоящее время способы оценки конкурентоспособности образовательных услуг носят большей частью качественный характер; отсутствует четкая научно обоснованная система интегральных индикаторов конкурентоспособности отдельных образовательных услуг, что снижает результативность реализации стратегии внедрения новых видов образовательных услуг и освоения новых рынков. Можно говорить лишь об отдельных попытках рейтинговой оценки вузов. Одной из первых таких попыток является исследование, проведенное журналом «Карьера». Для анализа был использован подход, основанный на совокупной оценке 17 количественных показателей деятельности вуза.

Заслуживает внимания и концепция, согласно которой рейтинг вуза, его роль на рынке образовательных услуг определяется его имиджем.

Для оценки потенциала образовательного учреждения было бы более корректно использовать другие базовые категории, такие, например, как эффективность.

Для этого необходимо установить основные группы показателей конкурентоспособности образовательных услуг и определить состав показателей каждой группы.

Следует согласиться с предложением о делении всех показателей, характеризующих конкурентоспособность товара, на три группы:

•         показатели полезности (качество, эффективность использования и т.п.);

•         затраты потребителя (цена потребления, удобство системы оплаты);

•         показатели, характеризующие эффективность предложения.

Группу показателей полезности образовательных услуг целесообразно разбить на две подгруппы. Показатели первой, называемые нормативными, отражают принципиальную возможность реализации услуг - на конкретном рынке. Сбыт образовательных услуг считается возможным, если все ее основные параметры удовлетворяют действующим нормам и требованиям. Если хотя бы один из параметров не удовлетворяет этому условию, образовательную услугу следует считать неконкурентоспособной. В частности, для образовательных услуг в области высшего профессионального образования к нормативным параметрам следует отнести наличие лицензии на образовательную деятельность по данному направлению (специальности), соответствие учебного плана действующему Государственному стандарту.

Вторая подгруппа показателей характеризует качество предоставляемой образовательной услуги, возможность обучения без отрыва от работы, выбор специальностей, срок обучения и доступность образовательной услуги. Для высшего профессионального образования предлагаются следующие критерии качества образовательных услуг:

1)   удельный вес преподавателей с учеными степенями и званиями (в % к общему количеству преподавателей).

2)  удельный вес штатных преподавателей данного вуза (в % к общему количеству преподавателей).

3)  обеспеченность учебно-лабораторными площадями (м2 на одного обучаемого).

4)      обеспеченность учебно-методической литературой (печатных листов на одного обучаемого).

5)      компьютерная вооруженность учебного процесса (часов машинного времени на одного обучаемого.

6)      степень индивидуализации обучения (количество ставок).

7)      наличие спецкурсов и дополнительных образовательно-профессиональных программ (в академических часах).

Индивидуальный рейтинг сотрудника позволяет количественно оценить те стороны его деятельности, которые формируют его профессиональный уровень и отношение к своим прямым обязанностям. Данный параметр формируется по формуле следующего вида (1):

                          Ri = К1 * К2 * К3 ,                                            (1)

где     К1 - коэффициент профессиональной квалификации;

        К2   - коэффициент приведенного объема работ;

        К3 - коэффициент трудового участия.

Коэффициент профессиональной квалификации (К1) определяется такими параметрами, как должность, стаж работы, ученое звание и ученая степень.

Данный коэффициент рассчитывается путем перемножения значений всех вышеуказанных параметров. Его значение во времени является достаточно стабильным и корректировать его необходимо сравнительно редко.

Коэффициент приведенного объема работ (К2) отражает реальный объем работы, выполненный тем или иным сотрудником. Для расчета этого коэффициента используется такой показатель, как приведенная нагрузка (Нпр) в часах.  В связи с тем, что, как показывает практика, традиционно используемые нормы трудоемкости в часах не отражают объективного положения дел (т.к. разные виды работ могут требовать различных трудозатрат.

Поскольку, использование повышающих коэффициентов приводит к превышению показателя приведенной нагрузки стандартного количества рабочих часов в месяц (Qm), то формула расчета коэффициента приведенного объема работ имеет вид (2):

                                      К2 = Нпр / Qm                              (2)

Коэффициент трудового участия (К3) образуется путем мультипликации его базового значения, равного 1,0, с частными повышающими или понижающими коэффициентами.

Факторы, понижающие значение параметра:

·        нарушение трудовой дисциплины (например, опоздание);

·        отказ от выполнения задания;

·        неэтичные формы поведения;

·        срывы сроков выполнения работ, не вызванные объективными причинами;

·        грубые ошибки в работе.

Факторы, повышающие значение параметра:

·        инновационные предложения по совершенствованию работы;

·        любая полезная деятельность, выходящая за пределы прямых обязанностей;

·        повышение профессионального уровня, освоение новых видов деятельности;

·        активное участие в кооперации труда.

При определении меры доступности данной образовательной услуги учитывается разнообразие форм обучения в вузе, наличие филиалов и представительств, развитость системы дистанционного обучения.

Во второй группе показателей конкурентоспособности образовательной услуги относится цена реализации образовательной услуги и удобство системы оплаты.

В группе нетоварных факторов выделим следующие показатели: доверия к вузу (имидж), уровень рекламной деятельности и стимулирования сбыта.

Рассматриваемые факторы конкурентоспособности были определены как ключевые, а также в ходе опроса экспертов (преподавателей вузов).

Необходимо отметить следующее ограничение выбранного метода. Экспертный метод предполагает определенную долю субъективного фактора в ответах участников опроса. В целях снятия этого ограничения в качестве экспертов были выбраны лица, являющиеся представителями разных конкурентных сил. Тем самым полученная информация представляет собой взгляд на предмет исследования с разных точек зрения. И, тем не менее, достоинством данного метода при проведении этого исследования явился тот факт, что измеряемые факторы носили по большей части качественный характер. В таких случаях экспертный опрос более продуктивен, нежели другие методы получения информации. Немаловажным является исследование вопроса, как потребители оценивают образовательные услуги по отношению к другим вузам.

Литература:

1.      Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент» 12-е изд., «ПИТЕР», 2006 г.

2.      Попов Е.Н. «Услуги образования и рынок», Российский экономический журнал, № 6, 1992 г.

3.      Панкрухин А.П. «Философские аспекты маркетингового подхода к образованию», Alma Mater, № 1, 1997 г.

4.      Панкрухин А.П. «Образовательные услуги: точка зрения маркетолога», Аlma mater, N3, 1997 г.

5.      Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. «Экономика» - М: Дело, 1993 г.

6.      Стиглиц Дж., «Экономика государственного сектора» - М: Инфра-М, 1997 г.

7.      Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг, Юрайт-Издат, 2004 г.