Экономические науки/2.Менеджмент и маркетинг

Амоша Н. Ю., к.е.н., доцент Коломицева С.І.

Донецький національній університет економіки і торгівлі

імені М.Туган-Барановского

Стратегічне управління збутовою політикою: комплексний підхід

В сучасних умовах є необхідність використання маркетингового підходу до стратегічного управління збутовою політикою, що обумовлено жорсткою конкуренцією за ринки збуту як наслідок глобалізації бізнесу; невизначеністю та зростанням ризиків функціонування підприємств на високо конкурентних ринках збуту; посиленням ролі маркетингу як інструменту досягнення цілей підприємства та окремих напрямків його діяльності. Для забезпечення ефективного стратегічного управління збутовою політикою доцільним є використання комплексної системи стратегічного управління збутовою політикою (КССУЗП).

Творче вивчення вітчизняної та зарубіжної літератури з проблем управління збутовою політикою свідчить, що актуальним є забезпечення комплексного стратегічного маркетингового підходу управління збутовою політикою, аспекти якої досліджені Балабановою Л.В., Балабаниць А.В., Митрохіною Ю.П., Маркіною І.А., Болтом Г.Дж, Синяєвою І.М., Ніколаєнко Ю.В., Мінаєвим Д.В.

Метою дослідження є визначення напрямків та розробка рекомендацій щодо удосконалення стратегічного управління збутовою політикою ЗАТ «ЮГ-ТОРГ» в умовах маркетингової орієнтації на засадах використання комплексної системи стратегічного управління збутовою політикою.

При проведенні дослідження ми керувались основними визначеннями, методами та підходами, які розроблені вітчизняними вченими [1,2].

Результати дослідження дозволяють сформулювати обґрунтовані висновки щодо стану та проблем його стратегічного управління збутовою політикою підприємства і розробити рекомендації щодо його удосконалення.

Склад КССУЗП подано на рисунку 1.

Рис.1 - Комплексна система стратегічного управління збутовою політикою

1.Функціональна система стратегічного управління збутовою політикою включає наступні підсистеми.

1.1. Складові підсистеми стратегічного планування збутової політики: проаналізовані в таблиці 1.

Таблиця 1 – Характеристика підсистеми стратегічного планування збутової політики ЗАТ «ЮГ-ТОРГ»

Складові підсистеми	Результати дослідження, виявлені проблеми, рекомендації
Моніторинг маркетингового середовища	Підприємство знаходиться в полі «Сила та погрози», погрозами є посилення тиску з боку постачальників щодо форм оплати (-3), недостатність контактів з мас-медіа (-3),посилення тиску з боку сильних конкурентів (-2), маркетингова активність конкурентів у сфері товарної, рекламної політики (-2), чутливість споживачів до підвищення цін на товари (-1). Доцільно орієнтувати стратегію ЗАТ на боротьбу з погрозами зовнішнього середовища за рахунок використання внутрішніх резервів
Встановлення стратегічних цілей в області збуту	ЗАТ знаходиться на стадії життєвого циклу – кінцева зрілість (збереження позицій). Потрібно збільшити ринкову частку на 10%, розширити коло постійних та потенційних споживачів, збільшити обсяг збуту товарів на 15 % таприбутковість підприємства на 25%
Аналіз збутової політики	Знаходиться в зоні збереження позицій: середня оцінка стратегічного збутового потенціалу (6,2 бали з 10) і середня привабливість цільового ринку (7,3 бали з 10). Підприємство має займати атакуючі позиції та прагнути до постійного підвищення ефективності збутової політики

Продовження таблиці 1

Аналіз збутових ризиків

Рівень управління збутовими ризиками є середнім (35 балів з можливих 64). Найбільше уваги приділяється виявленню і вивченню ризику помилкового вибору стратегії продажів товарів і ризику невдалої організації мережі збуту і системи просування товару до споживача (по 3 бали), не досить уваги приділяється управлінню ризиком помилкового вибору цільового сегменту ринку (рівень використання 50%). Необхідно активізувати використання форм прямого маркетингу, розробити систему заходів СТИЗ

Розробка маркетингових стратегій управління збутовою політикою

ЗАТ керується стратегією взаємовідносин з покупцями - середня ступінь задоволення потреб цільового ринку (3,77 бали з 5), за рахунок середнього ступеня задоволеності покупців заходами СТИЗ на товари, відповідності асортименту товарів підприємства вимогам покупців, охоплення ринку та формування товарного портфелю з урахуванням попиту покупців (по 3 бали).

1.2. Складові підсистеми стратегічної організації збутової політики розглянуті в таблиці 2.

Таблиця 2 – Характеристика підсистеми стратегічної організації збутової політики ЗАТ «ЮГ-ТОРГ»

Складові підсистеми	Результати дослідження, виявлені проблеми, рекомендації
Приведення у відповідність організацій-ної структури	Організації управління знаходиться на вище за середній рівень відповідності (4,3 бали з 5): високий рівень делегування повноважень (5 балів), вище за середній ступінь відповідності структури можливостям підприємства, якості комунікаційних зв'язків між функціональними підрозділами та якості розподілу обов'язків між робітниками (по 4 бали), середнього ступеня відповідності структури напрямкам діяльності підприємства, встановленим цілям і стратегії розвитку підприємства та забезпечення гнучкого реагування на умови маркетингової ситуації (по 3 бали). Підприємству варто ввести посаду радника зі збутової стратегії та менеджера зі збуту
Реалізація маркетинго-вих стратегій управління збутовою політикою	Оцінка керівника ЗАТ показала,що він виконує свої обов'язки на 83% (29 балів з 35 можливих): він своєчасно і чітко делегує повноваження, об’єктивно оцінює досягнення і мотивує (по 5 балів), у нього існує тісний взаємозв'язок з менеджерами середньої і нижчої ланки (4 бали), виконує на рівні вище за середній особисте управління послідовністю виконання стратегії, розвиток спонукальних мотивів у виконавців стратегії та розробка системи оцінок результатів (по 4 бали), створює можливості для виконання стратегії (3 бали). Елементи мерчандайзингу використовуються на 77%, складові корпоративної культури - на вищому рівні (24 бали з можливих 30), імідж ЗАТ - на високому рівні (41 з можливих 45)
Проведення стратегічних змін	Провести зміни в наступних областях: інформування і мотивація збутового персоналу (розробка програми стимулювання працівників); лідерство і стиль менеджменту (делегування повноважень; надання більших повноважень працівникам середнього рівня управління); базові цінності, корпоративна культура (впроваджувати прогресивні технології управління збутовою політикою; проводити раціоналізацію організації управлінської праці; механізувати й автоматизувати процес управління; підвищення зручності користування документами шляхом їхньої комп'ютерізації); компетенція і навички (семінари з проблем менеджменту).

1.3.Підсистема стратегічного контролю збутової політики досліджена в таблиці 3.

Таблиця 3 – Характеристика підсистеми стратегічного контролю збутової політики ЗАТ «ЮГ-ТОРГ»

Складові підсистеми	Результати дослідження, виявлені проблеми, рекомендації
Оцінка ефективності	Оцінили зовнішню та внутрішню ефективність. Зовнішня ефективність: стратегічний аналіз позиції підприємства на ринку (стратегія зростання); клієнтурна політики підприємства («частковий успіх»); аналіз прихильності покупців ("ведений" - недостатня зовнішня ефективність стратегічного маркетингового управління збутом, тому необхідно підвищувати прихильність покупців). Внутрішня ефективність: стратегічні маркетингові цілі у сфері збуту (зберегти існуючі позиції і вийти на нові ринки збуту), ефективність стратегічних маркетингових цілей у сфері збуту низька (1,67 бала з 3).
Коригувальні дії	Розробити новий стратегічний набір для підприємства

2.Система забезпечення управління стратегічною збутовою політикою включає в себе чотири підсистеми: кадрового забезпечення, товарного, інформаційного та фінансового (табл. 4).

Таблиця 4 – Характеристика системи стратегічного забезпечення збутової політики ЗАТ «ЮГ-ТОРГ»

Складові системи	Результати дослідження, виявлені проблеми, рекомендації
Кадрове забезпечення	Стимулювання збутового персоналу (впровадження корпоративної системи стимулювання збутового персоналу, використання „компонентної" системи оплати і стимулювання праці персоналу, комісійні у вигляді фіксованого відсотку від обсягу реалізації, стимулювання шляхом „реальної можливості" професійного зростання, участь у прибутку підприємства).
Товарне забезпечення	Приділити увагу комплексу мерчандайзингу (елементи використовуються на 77%): зображення фірмового знаку «Золотий Ключик» вивіски із зазначенням групи товарів; використання світлових ефектів виділення товарів; кольорове оформлення магазину; використання зовнішньої (вивіски, світлові табло, вітрини) і внутрішньої реклами у магазинах (стікери, показчики)
Інформаційне забезпечення	Види інформації використовуються на 71% (166 балів з 235), джерела інформації - на 68% (85 балів з 125), методи збирання та обробки інформації - на 62% (110 бали з 180 можливих). До підсистеми ЗАТ необхідно включити: рівень розвитку АРМ, рівень використання Інтернет, прикладних програм і баз даних в процесі маркетингової діяльності, системний підхід до інформаційного забезпечення маркетингової діяльності.
Фінансове забезпечення	Спостерігається позитивна тенденція показників: збільшення товарообороту на 786,9 тис.грн. (18,29%), прибутку від реалізації на 655,8 тис.грн. (18,29%), інших операційних доходів на 0,9 тис.грн. (75%), прибутку від операційної діяльності на 828,5 грн.тис. (18,73%),

Продовження таблиці 4

результату від фінансової діяльності на 557,1 тис.грн. (18,64%), зменшення податку на прибуток на 7,6 тис.грн. (14,22%), збільшення чистого прибутку від звичайної діяльності на 41,6 тис.грн. (34,38%), товарних запасів на 20,3 тис.грн. (3,03%), витрат обігу на на 615,1 тис.грн. (17,75%), середньорічної вартості основних фондів на 3,1 тис.грн. (25,2%), зниження прибутку від звичайної діяльності до оподаткування на 22,3 тис.грн. (14,22%) та середньої вартості оборотних коштів на 145,6 тис.грн. (12,82%).

3.Система стратегічної підтримки збутової політики включає організаційну підтримку та маркетингову (табл.5).

Таблиця 5 – Характеристика системи стратегічної підтримки збутової політики ЗАТ «ЮГ-ТОРГ»

Складові системи	Результати дослідження, виявлені проблеми, рекомендації
Організаційна підтримка	Надавати своїм клієнтам більше послуг перед продажем (прийом попередніх замовлень на кондитерські вироби, що є в продажі, на товари, що тимчасово відсутні в продажу), в процесі після продажного обслуговування (доставка товарів додому; доставка товарів до автомашини покупця) та додаткових послуг (організація в магазині кафетерію).
Маркетингова підтримка	Розповсюдження рекламних повідомлень: друкована реклама - газети, буклети, листівки; радіо-реклама; реклама на телебаченні; зовнішня реклама; реклама на транспортних засобах.

Таким чином, впровадження та використання комплексної системи на підприємстві буде сприяти зростанню обсягів збуту товарів, забезпечить підприємству довгострокову конкурентну перевагу на цільовому ринку, допоможе утримати дійсних та залучити потенційних покупців

Література:

1. Балабанова Л.В. Стратегічне маркетингове управління збутом підприємств[Текст]: монографія/ Л.В.Балабанова, Ю.П. Митрохіна; М-во освіти і науки України, Донец.нац.ун-т економіки і торгівлі ім. Туган-Барановського. - Донецьк: [ДонНУЕТ], 2009. – 245 с. – (Школа маркетингового менеджменту) ISBN 978-966-385-145-7.

2. Балабанова Л.В. Управління збутовою політикою підприємства [Текст]: навч.посіб./ Л.В.Балабанова, Ю.П. Митрохіна; М-во освіти і науки України, Донец.нац.ун-т економіки і торгівлі ім. Туган-Барановського. - Донецьк: [ДонНУЕТ], 2009. – 229 с. – (Школа маркетингового менеджменту)