МІСЦЕ БЕНЧМАРКЕТИНГУ У СТРАТЕГІЧНОМУ РОЗВИТКУ
ПІДПРИЄМСТВА
Ринкові умови
господарювання обумовлюють необхідність використання підприємствами сучасного
інструментарію розробки маркетингових стратегій розвитку. Одним з таких
інструментів є бенчмаркінг, який дозволяє обрати релевантні стратегії на основі
вивчення досвіду лідируючих підприємств.
Розглядаючи
бенчмаркетинг як метод управління (Левицька Е.В., Редченко К.І., Багієв Г.Л.,
Руделіус В.), автори надають йому другорядне значення в управлінні
підприємством, вважаючи його допоміжним інструментом стратегічного аналізу.
Точка зору авторів
(Федько В.П., Баяндин М.І., Синяєва І.М.), які розглядають бенчмаркінг як
процес аналізу, також є обмеженою, оскільки при цьому його сутність зводиться лише
до проведення порівняльних досліджень підприємства з його конкурентами.
Найбільш доцільною є
точка зору С. Кемпа, Л.В. Балабанової, які розглядають бенчмаркінг як процес
удосконалення, оскільки при цьому йому надається інтегруюча роль в системі
управління підприємством, що передбачає не лише проведення порівняльного
аналізу, але й втілення у діяльність підприємства передового досвіду з метою
покращення свого положення на ринку.
Отже, стратегічний
бенчмаркінг – це процес удосконалення діяльності підприємства на основі
використання досвіду передових підприємств з метою забезпечення стратегічного
розвитку.
Для розробки
маркетингових стратегій розвитку підприємства необхідним є використання
стратегічного бенчмаркінгу. Тому доцільним є розглянути більш детально його
зміст.
Розробка стратегії
підприємства передбачає обов’язкову реалізацію бенчмаркінгового проекту.
Практично неможливо проводити бенчмаркінг без орієнтації на стратегічні заходи
підприємства, і навпаки, стратегічне планування неможливо здійснити без
бенчмаркетингового аналізу.
Грегорі Ватсон так
формулює основні правила організації системи бенчмаркінгу:
-
Взаємність. Бенчмаркінг передбачає діяльність, засновану
на взаємних відносинах, згоді й обміну даними, що забезпечує виграшну ситуацію
для обох сторін.
-
Аналогія. Оперативні процеси з партнерами повинні бути
схожими. Аналогія процесів і установлення критеріїв відбору партнерів з
бенчмаркінгу – це те, від чого залежить комерційний успіх.
-
Вимірювання. Бенчмаркінг – це порівняння характеристик
декількох підприємств з метою об’єктивної оцінки того, чому існують відмінності
в характеристиках і як досягти їх найкращого значення. Найважливішим при цьому
вважається виділення ключових характеристик, що впливають на ефективність
процесу.
-
Достовірність. Бенчмаркінг повинен виконуватись на основі
фактичних даних, точного аналізу і зваженої інформації.
В
ході роботи над проблемами адаптації бенчмаркетингу до діяльності вітчизняних
торгівельних підприємств в умовах нестабільної економіки, нами була розроблена
модель оцінки результативності реалізації маркетингових стратегій розвитку
підприємства, яка має наступний вигляд:
РРмс = а Ч РДц
+ b Ч CЗпр + с ЧКП п +d ЧP ма + e ЧРР сз + f Ч PPкК + g ЧIП +hЧ CЗр
де, РРМС
– результативність реалізації маркетингових стратегій розвитку підприємства;
РДЦ – рівень досягнення цілей підприємства;
СЗПР – ступінь задоволення потреб ринку;
КПП – конкурентні переваги підприємства;
РМА – рівень маркетингової активності підприємства;
РРСЗ – результативність реалізації стратегічних змін у підприємстві;
РРКК – рівень розвиненості корпоративної культури підприємства;
ІП – імідж підприємства;
СЗР – ступінь забезпечення розвитку підприємства;
a, b, c, d, e, f, g, h – коефіцієнти вагомості
відповідних показників результативності реалізації маркетингових стратегій
розвитку підприємства.
Результативність
моделі є наступною:
якщо 1,0 < РРМС
< 1,67, то результативність
реалізації маркетингових стратегій розвитку підприємства є низькою;
якщо 1,67 < РРМС
< 2,33, то результативність
реалізації маркетингових стратегій розвитку підприємства є середньою;
якщо 2,33 < РРМС
< 3,0, то результативність
реалізації маркетингових стратегій розвитку підприємства є високою.
Бенчмаркінг
результативності реалізації маркетингових стратегій розвитку підприємств
необхідно проводити за рекомендованим алгоритмом у такій послідовності:
- оцінка рівня
досягнення цілей підприємства;
- оцінка ступеню задоволення
потреб ринку;
- оцінка конкурентних переваг
підприємства;
- оцінка маркетингової
активності підприємства;
- оцінка результативності
реалізації стратегічних змін у підприємстві;
- оцінка
корпоративної культури підприємства;
- оцінка іміджу
підприємства;
- оцінка розвитку
підприємства.
В процесі роботи
було використовано розроблену модель стосовно торгівельних підприємств
(супермаркетів) м. Харкова, що дозволило об'єктивно оцінити ефективність їх
стратегічного розвитку.
Таким чином,
концептуальними основами забезпечення стратегічного розвитку підприємства є
використання стратегічного маркетингу в якості концепції діяльності
підприємства і впровадження стратегічного бенчмаркінгу як основи стратегічного
розвитку підприємства.
ЛІТЕРАТУРА:
1.
Левицкая Э.В. Менеджмент предприятий в кризисной ситуации
: учеб. пособ. / Э.В. Левицкая. – Макеевка, 2005. – 220 с.
2.
Редченко К.І. Стратегічний аналіз у бізнесі : навч.
посіб. / К.І. Редченко. – Львів : “Новий Світ-2000”, “Альтаїр-2002”, 2003. –
272 с.
3.
Багиев Г.Л. Маркетинг : учеб. / Багиев Г.Л., Тарасевич
В.М., Анн Х. – [2-е изд., перераб. и
доп.]. – М. : ЗАО "Изд-во "Экономика", 2001. – 718 с.
4. Федько В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько. – Ростов н/Д :
Феникс, 2002. – 480 с.
5. Баяндин Н.И.
Технологии безопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку : учеб.-практ. пособ. / Н.И.
Баяндин. – М. : Юристъ, 2002. – 320 с.
6. Синяева И.М. Управление маркетингом : учеб.
пособ. / И.М. Синяева. – М. : Вузовский
учебник, 2003. – 224 с.
7. Кэмп С. Роберт
Легальный промышленный шпионаж: Бенчмаркинг бизнес-процессов: технологии поиска
и внедрение лучших методов работы ваших конкурентов / Роберт Кэмп ; [пер. с
англ. под ред. О.Б. Максимовой]. – Днепропетровск : Баланс-Клуб, 2004. – 416 с.
8. Балабанова Л.В.
Стратегическое маркетинговое управление на основе бенчмаркинга : моногр. / Л.В.
Балабанова, В.В. Слипенький. – Донецк : ДонГУЭТ им.М.Туган-Барановского, 2005.
– 171 с.