Блажко М. О.

Вінницький торговельно – економічний інститут КНТЕУ, Україна

Застосування маркетингових інструментів в сфері електронної комерції

На сьогоднішній день електронна комерція в Україні знаходиться на стадії розвитку. Тому, що про це свідчить відкриття багатьох інтернет-магазинів в українському сегменті мережі. Дана стаття присвячена застосуванню маркетингових інструментів в сфері електронної комерції B2C на прикладі електронних магазинів. Оскільки саме вона найбільше розповсюджена в Україні, в порівнянні з іншими моделями.

Проаналізувавши українські та російські електронні магазини, виявилося, що українські інтернет-магазини відстають від російських по кількості продаж навіть в українському сегменті мережі Інтернет. В першу чергу, це пов'язано з тим, що українські інтернет-магазини практично не застосовують в своїй діяльності такі маркетингові інструменти, як позиціонування, сегментацію ринку та ціноутворення.

Електронна комерція (від англ. e-commerce) — це сфера цифрової економіки, що включає всі фінансові та торгові транзакції, які проводяться за допомогою комп’ютерних мереж, та бізнес-процеси, пов'язані з проведенням цих транзакцій. Середовищем для електронної комерції може бути не тільки мережа Інтернет, а й люба комп'ютерна мережа. Суб'єктами електронної комерції виступають фізичні та юридичні особи, а також урядові організації.

Модель електронної комерції B2C - електронна роздрібна торгівля між компаніями та кінцевими споживачами.

Онлайнова компанія (інтернет-компанія)- компанія, яка веде свої бізнес-процеси повністю через мережу Інтернет. Інтернет-магазини є найбільш розповсюдженими онлайновими компаніями.

Інтернет-магазин (електронний магазин, онлайновий магазин) - це програмний комплекс, який дозволяє продавати товари чи послуги через мережу Інтернет та автоматизувати управління бізнес-процесами. Електронні магазини об'єднують елементи прямого маркетингу та традиційної торгівлі. Основними відмінностями інтернет-магазину від традиційного є інтерактивність, велика кількість інформації та асортименту продукції і персоналізований підхід до кожного відвідувача. Найбільшим недоліком електронних магазинів є те, що не можна торкнутися товару та оцінити його візуально. Проте, цей недолік з успіхом компенсується великою кількістю інформації, яку не зможе надати продавець в традиційному магазині.

Основними функціями електронного магазину є:
- надання якомога повнішої інформації про представлені товари та послуги;
- прийом та обробка заказів;
- персоналізація відвідувачів;
- проведення платежів (за умови підключення до платіжної системи);
- збір та аналіз статистичної інформації.

Створення якісної системи Інтернет-торгівлі неможливе без вивчення споживачів. Саме тому, технічні можливості електронного магазину повинні надавати можливість для ідентифікації відвідувачів та отримання статистики.

Перелічимо основні критерії оцінки інтернет-магазину. Це:
- асортимент товарів;
- ціни на товари;
- повна інформація про товари та послуги;
- сервісна підтримка;
- вибір способів оплати;
- своєчасність постачання;
- навігація.

Таким чином, відвідувач електронного магазину повинен легко знайти відповідь на всі запитання, які стосуються товарів та послуг, їх характеристик, способів покупки, оплати та доставки.

Відзначимо основні елементи, на основі яких будують взаємовідносини з покупцями служби електронного магазину. Це каталог товарів, вся необхідна інформація для здійснення покупки, віртуальна корзина та процедура реєстрації. Віртуальна корзина - це список товарів, які вибрав покупець в інтернет-магазині. Важливо, щоб покупець до моменту відправлення заявки міг ефективно управляти вмістом своєї віртуальної корзини та бачити всі суми покупок. Щодо реєстрації відвідувачів, то деякі електронні магазини пропонують реєструватися до початку роботи з віртуальною корзиною, а деякі після формування заказу. Відвідувачі, які зареєструвалися при вході в інтернет-магазин мають можливість отримувати персоналізовану інформацію та послуги (при умові існування в електронному магазині системи персоналізації).

Для збільшення продаж інтернет-магазин повинен підтримувати різні методи заказу. Наприклад, через веб-сторінку, по електронній пошті, по факсу чи телефону. Також, важливо автоматизувати процес заказу та оплати. Після того, як відвідувач зробив заказ в інтернет-магазині, йому необхідно відправити автоматичне підтвердження по електронній пошті чи факсу. На випадок, якщо у клієнта виникнуть запитання у підтвердженні, повинна бути інформація щодо даного заказу: адрес доставки, заказані товари, дату і час заказу, а також контактна інформація продавця. Бажано, щоб інтернет-магазин підтримував функцію електронного відслідковування виконання заказу чи доставки. Також, інтернет-магазини повинні надавати своїм покупцям всі можливі, з фінансової точки зору, способи оплати. Звичайно, це залежить від вартості товарів та послуг, які продає інтернет-магазин і, відповідно, від його аудиторії.

Постачання товарів є важливим етапом завершення покупки. Від того, наскільки оперативною буде доставка, залежать подальші закази покупця та його відгуки про роботу інтернет-магазину. Враження про інтернет-магазин доповнюються враженнями від постачання товарів

Вивчення маркетингового середовища є відправною точкою любого бізнесу. Щоб добитися успіху, насамперед, необхідно визначитися з позиціонуванням електронного магазину та його конкурентними перевагами.

Як і традиційні компанії, онлайнові компанії та інтернет-магазини повинні проводити позиціонування своїх пропозицій та себе самих. Позиціонування - це дії по розробці пропозиції компанії та її іміджу, направлені на те, щоб зайняти певне позитивне положення в свідомості цільової групи споживачів [2]. Для ефективного функціонування електронний магазин повинен, в першу чергу, орієнтуватися на цільових споживачів. Для цього необхідно скласти список факторів, які можуть вплинути на оцінку, запропонованих компанією товарів чи послуг, цільової групи споживачів [2]. Таким чином, онлайнові компанії створюють моделі споживчих потреб.

Для того, щоб отримати конкурентні переваги, кожна компанія повинна знайти свої власні способи диференціювання пропозицій. Диференціювання - це процес розробки ряду істотних особливостей продукту, які повинні відрізняти його від товарів конкурентів [2].

Попередньо необхідно провести дослідження конкурентів.

Дослідження конкурентів включає в себе аналіз [1]:
- специфіки інфраструктури;
- політики ціноутворення;
- об'ємів продаж та відвідуваності;
- якість надання ними послуг;
- якість та глибина інформації на сайтах конкурентів;
- асортиментна політика;
- позиціонування та реклама;
- стратегії просування торгової марки.

Як і традиційні, інтернет-компанії та інтернет-магазини можуть проводити диференціацію своїх пропозицій по таким напрямкам: товарам, послугам, персоналу, маркетинговим каналам та іміджу. Оскільки, через мережу Інтернет продаються, в основному, стандартні товари, які мають низькі можливості для диференціювання, то для інтернет-магазинів ефективним напрямком для диференціації є саме послуги. Електронні магазини можуть проводити диференціацію додаткових послуг по таким змінним: простота оформлення заказу, зручність, постачання, установка, консультування, надання всієї необхідної інформації щодо продукції в любий час, передпродажне та післяпродажне обслуговування і ремонт. Таким чином, інтернет-магазини мають можливість для диференціації на кожному етапі споживчого ланцюгу.

Таким чином, основними конкурентними перевагами інтернет-магазину є висока відвідуваність, широкий асортимент, повнота інформації про товари та послуги, швидкість зворотнього зв'язку, зручність навігації, достатній вибір можливостей оплати та компетентність співробітників при обслуговуванні клієнтів.

Як і традиційні магазини, інтернет-магазини проводять сегментування ринку для підвищення ефективності своєї діяльності. Перш ніж провести сегментацію ринку, необхідно оцінити потреби цільової аудиторії.

Оцінка потреб кінцевих споживачів:
- сегментація покупців даної продукції;
- ключові фактори, на основі яких приймається рішення про покупку;
- частота здійснення покупок в мережі Інтернет;
- рівень доходу потенційних клієнтів.

Перелічимо основні особливості українського інтернет-користувача:
- до мережі Інтернет підключені в основному жителі великих міст;
- платіжеспроможність українських користувачів Інтернет висока, в порівнянні з іншими медіа-каналами;
- мала кількість користувачів мережею Інтернет для збільшення об'єму покупок в електронних магазинах.

Отже, українські інтернет-магазини повинні орієнтуватися на міського жителя середнього та високого достатку.

Перейдемо до розгляду такого маркетингового інструменту, як ціноутворення. Ціна є важливим елементом комплексу маркетингу. Як і традиційні компанії, компанії, які займаються електронною комерцією, розробляють цінові стратегії в залежності від таких основних факторів:

- еластичність попиту;
- цілі компанії;
- типи товару чи послуги;
- якість товарів, послуг;
- структура ринку;
- конкурентна ринкова ситуація.

Цінова стратегія фірми - це стратегія дій, направлених на визначення оптимального методу ціноутворення, який забезпечить компанії досягнення поставлених цілей. Необхідно зазначити, що цінова стратегія фірми міняється в залежності від змін на ринку.

Система ціноутворення є важливою компонентою маркетингу. Перед компанією виникає необхідність створення унікальної пропозиції щоб не знижувати ціни. В ситуації, коли постійно зростає кількість інтернет-магазинів, які торгують одними і тими ж товарами, існує необхідність диференціації та створення додаткових послуг для надання товарам більшої цінності.

В літературі по маркетингу розглянуті принципи ціноутворення в сфері електронної комерції [4], [2]. Основні з них такі:
1. Принцип цільової направленості процесу ціноутворення. Означає чітке визначення проблеми, в вирішенні якої, повинні враховуватись ціни.
2. Принцип оперативності. Необхідність швидкого внесення змін в цінову політику.
3.Принцип послідовності етапів ціноутворення.
4. Принцип адаптивності. Можливість зміни цін в залежності від ринкових умов.

Основною відмінністю ціноутворення в мережі Інтернет від ціноутворення на традиційних ринках є можливість: зі сторони продавця адресувати пропозиції конкретним покупцям по спеціальним цінам та встановлювати аукціонні ціни чи динамічно міняти їх в залежності від попиту; зі сторони покупця швидко порівнювати ціни великої кількості продавців, а також називати свою ціну та швидко отримувати відповідь.

Необхідно зазначити, що успіх в Інтернет залежить від інших факторів ніж у традиційному бізнесі. Щоб добитися успіху в мережі компанія повинна запропонувати послуги більш якісні, ніж конкуренти, оскільки, якість обслуговування в сфері електронної комерції є ключовим фактором успіху. Тому, необхідно застосовувати маркетингові інструменти для визначення цінних для цільової аудиторії послуг.

Отже, в статті розглянуто основні маркетингові інструменти та їх застосування в діяльності компаній, які працюють в сфері електронної комерції, зокрема, в електронних магазинах. Перспективою подальших досліджень в цьому напрямку є поглиблений розгляд можливостей адаптації маркетингових інструментів для застосування в різних моделях електронної комерції та видах електронного бізнесу.

Список літератури

1. Ковалев А., Курдюмов И и др. Управление проектом по созданию интернет-сайта - М.: Альпина Паблишер, 2001. - 337 с.
2. Котлер Филип Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с. (Серия "Теория и практика менеджмента")
3. Тихонов Роман. Инновации в организации работы, http://www.avatargroup.ru/
4. Царев В.В., Кантарович А. А. Электронная коммерция. - СПб: Питер, 2002. - 320с.: ил. - (Серия "Учебники для вузов").
5. Еймор Деніел. Электронный бизнес: Эволюция и/или революция.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2001. - 752 с.