Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

 

Юшковець Т.М., Германчук А.М., викл.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Управління взаємовідносинами зі споживачами як елемент стратегії маркетингової діяльності підприємства

 

Сьогодні збільшується конкуренція між підприємствами, і найбільш яскра­во це проявляється в умовах сучасної економічної кризи. Запорукою успіху виробника в конкурентній боротьбі є його звернення до філософії маркетингу. Це означає, що покупець має стати центром корпо­ративної культури будь-якого підприємства. Зміна маркетингового мислення передбачає не лише адаптацію маркетингових стратегій, але й удос­коналювання маркетингових метрик, які у своєму традиційному вигляді не відбивають змін, що відбу­ваються на ринку й у поведінці споживача. Існує проблема управління взаємовідно­синами зі споживачами й формування механізму максимізації цінності для споживача.

У вітчизняній літературі на сьогоднішній момент дуже мало фундаментальних робіт, присвячених питанням управління взаємовідносинами із клієнтами й аспек­там підвищення лояльності, насамперед споживачів. Найбільш повно ці напрямки досліджені в роботах західних науковців, зокрема Ф. Котлера [1], А. Розенспена, Е. Райса і Дж. Траута [2], М. Портера [3] та ін.

Метою роботи є розвиток теоре­тичних положень і методичного інструментарію уп­равління взаємовідносинами з клієнтами в рамках стратегії маркетингової діяльності підприємства.

В сучасних умовах, коли ціна і якість продукції різних фірм практично не відрізняються, головним інструментом конкурентної боротьби стає робота з клієнтом. Компанії, що зосе­редили увагу саме на цьому завданні, можуть роз­раховувати на лояльність своїх клієнтів. Адже саме лояльні клієнти - основна цінність компанії. І тут не­обхідно згадати відоме всім «правило Парето»: 20 % постійних споживачів приносять 80 % прибутку.

У теорії поведінки споживачів традиційно розг­лядають «залученість покупця в процес купівлі то­вару» і трактують її як рівень відчуття людиною важливості й/або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) у рамках специфічної ситуації. Із розвитком брендингу покупці все більше втягуються в розвиток брендів, поєднуючи своє життя з певним стилем, культурою й стандартами споживання. При зростанні рівня стандартизації товарів і по­слуг покупець у багатьох компаніях одержує те, на що він очікує, що забезпечує його задоволеність. Але це не гарантує лояльності клієнтів. Задоволеність не передбачає активної підтримки бренда, уболіван­ня за бренд. Задоволеність характеризує спокійний (пасивний) стан індивіда. Залученість же на проти­вагу задоволеності - це активна позиція покупця, що ревно й натхненно, навіть фанатично відданий бренду, пов'язаний із ним емоційно, фізично й ду­ховно, завжди підтримує й просуває його серед друзів і готовий захистити його перед конкуруючи­ми брендами. Залученість означає високий рівень мотивації покупця, що змушує його постійно підтримувати бренд, відстежувати й брати участь у його розвитку, створювати його ра­зом із його власником.

Можна ви­ділити дві групи стратегій залучення покупців у взає­модію з брендом: за ключовим інструментом залу­чення й за видом залученості.

У рамках стратегій, диференційованих за ключо­вим інструментом залучення, виділені такі: стратегія залучення в бренд за рахунок викори­стання «лідерів думок»; залучення в бренд за рахунок персоналізації відносин із покупцем (СRМ-маркетинг); залучення покупця в процес проекту­вання й виробництва товарів (кастомізація й персоналізація). За видом залученості можна виділити такі види стратегій: стратегія підвищення когнітивної залученості, комплексної залученості, ситуаційної залученості, але найбільш розповсюдженою є стратегія підвищення емоційної залученості (промисловий туризм, тематичні парки й розваги). Усі перераховані стратегії можуть використову­ватися в різних поєднаннях залежно від цілей купі­вельного залучення. Певна частина дослідників і практиків наполя­гають на необхідності створення універсального методу оцінки залученості покупців і розрахунку стандартного індексу, який дозволяв би порівнюва­ти різні засоби комунікацій і різні сегменти спожи­вачів за рівнем їхньої залученості в бренди. Інша частина дослідників схильна розрахову­вати внутрішній показник залученості в бренд, ви­користовуючи власні методи й підходи.

Втілити в життя наведені підходи й стратегії покликані сучасні СRМ-системи. Однією з та­ких систем є Місrоsoft Dynаmісs СRМ 3.0, що заре­комендувала себе в усьому світі як досить проста в розгортанні, управлінні та обслуговуванні технологія.

Таким чином, споживач завжди прагне до максимізації цінності продукту, який він купує. У його уявленні формуєть­ся очікувана цінність товару, що й детермінує його вибір. Задоволення споживача - функція передба­чуваних характеристик продукту й очікувань покуп­ця. Визнаючи, що високий його ступінь веде до підвищення лояльності покупців, компаніям доціль­но прагнути до найбільш повного насичення потреб споживачів. Однак не слід забувати при цьому, що задоволеність не завжди супроводжує лояльність. Підвищенню лояльності сприяють заходи й стратегії залучення покупців у взаємодію із брендом, наве­дені в роботі. Реалізація таких заходів і стратегій істотно полегшується при використанні сучасних засобів комунікації й програмних засобів, таких як Місrоsoft Dynаmісs СRМ 3.0. Отже, компанії, що взяли на озброєння стратегію управління взає­мовідносинами зі споживачами, можуть розрахову­вати на лояльність своїх клієнтів, а отже, і стабіль­ний прибуток у довгостроковій перспективі.

Література:

1.  Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - СПб. : Питер, 2005.

2.  Траут Дж. Волшебная лампа бизнесмена / Дж. Траут. -СПб. : «Питер», 2003.

3.  Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2006.