Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Крачковская Н.В., Петрова Е.О.

Донецкий национальный университет экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского,Украина

Разработка маркетингих решений в современном бизнесе.

На сегодняшний день существует ряд проблем, которые возникают у владельцев малого бизнеса, т.к. построение успешного бизнеса - очень тяжелая работа. В основном проблемы заключается в том, что они не входят в число лидирующих в мировом производстве компании, делящих между собой мировой рынок и маркетинговые стратегии, осуществляемые указанными компаниями для них практически недоступны.

Причиной краха предпринимателей заключается в слабой маркетинговой работе. Они, как показывает анализ практики, практически ничего не предпринимали для формирования нужной клиентской базы. Практика показывает, что владельцу малого бизнеса на маркетинговую деятельность, чтобы добиться ожидаемого успеха- необходимо потратить, как правило, 4 - 8 % от ихней прибыли. Если бизнес носит сезонный характер, некоторые проблемы, связанные с конкуренцией, можно снять путем тщательно подготовки к сезону заранее.

И когда необходимо внедрять подобные стратегии в собственную практику, реальность не позволяет мечтам воплотиться в жизнь. Но это не означает, что в рыночной конкурентной борьбе для владельцев малого бизнеса все потеряно: расширить собственной рынок и соответственно повысить прибыльность можно путем последовательного осуществления комплексного маркетингового плана. Иными словами, необходимо отобрать на основе практического опыта определенные средства информации, лучше всего отвечающие рекламным целям бизнеса, подготовить соответствующие информационные комплекты и научиться использовать указанные средства информации для достижения данных целей. Основная задача - создать таким образом эффективно работающую маркетинговую систему.

Поэтому, в современном бизнесе стали востребованы точные, основанные на контексте, всесторонне обоснованные решения в области бизнеса. Сегодня рынок бросает вызов и нужно отказаться от использования старых инструментов, которые сосредоточены на решении проблем прошлого, и искать новые, которые помогут решать проблемы будущего и настоящего.

Стратегии, приведенные ниже, помогут увеличить полезность современного маркетинга и помогут компании достичь желаемого результата:

1.Объедение самодостаточных функциональных подразделений. В пределах компании они ограничивают и точность, и релевантность маркетинга. Например, научные исследования и маркетинг часто разделяются, и все же их нужно объединить, чтобы продукт был эффективным, а также необходимо, чтобы специалисты по маркетингу изменили свой взгляд на потребителя как на пассивного получателя маркетинговых посылов.

2. Переход от традиционного менеджмента к сетевому взаимодействию. У такого подхода есть ряд особенностей:

· Традиционно менеджеры сосредотачиваются на том, чтобы оптимизировать компанию. Вместо этого они должны сосредоточиться на том, чтобы оптимизировать и компанию, и ее сеть. Компании в пределах сетей должны пытаться создавать маркетинговую экосистему с партнерами, как Google.

· Вертикально интегрированные организации имеют сильные системы управления, но сетевые организации полагаются на сотрудников-профессионалов, клиентов и партнеров. Эти мягкие связи жизненно важны для создания сильных, но в тоже время и гибких сетей, чтобы их легко было формировать на новом месте.

· Компания, специализирующаяся на построении сетей, состоит из самодостаточных функциональных подразделений.Чем их больше, тем большей интеграции требует сеть. В открытии новых рынков, например, средства финансирования часто рассматриваются отдельно от маркетинговой политики в регионе.

3. Переход от CRM к CMR. Сегодня необходимо также создавать программы, позволяющие клиентам управлять отношениями с компаниями. Вместо того чтобы сосредотачиваться на продаже продукта, компании отдают в руки потребителей все инструменты, необходимые для принятия решения о покупке. Таким образом, инициатива исходит непосредственно от клиентов.

4. Отказ от брендированных изделий компании и переход к решениям по потребностям покупателей. Даже разные компании могут создавать общие бренды. Когда Nike и Apple Inc поняли, что у них общие клиенты (любители спорта и музыки), они объединились и создали единое решение для них: появилась спортивная одежда, приспособленная под iPod (специальные карманы для плеера, возможность передавать на плеер данные с датчиков на теле и на кроссовках и пр.). Чтобы создавать аналогичные решения, маркетологи должны знать и представлять себе, кто их клиенты, как они используют продукцию компании, какие еще потребности являются для них ключевыми.

5. Использование аналитики и системы показателей в качестве связующего звена. Несмотря на то, что внимание к ROI маркетинга увеличивается, компаниям нужно заново продумать меры, направленные на отслеживание и оценку инвестиции в маркетинг. 6. 6.Использование подхода адаптивного экспериментирования.

"Адаптивное экспериментирование" - это подход, который позволит маркетологу понять характеристики различных рыночных сегментов и их реакции на маркетинговые действия. Это позволяет опробовать огромное количество стратегий, что особенно важно в сегодняшней стремительно меняющейся деловой среде.

7. Изменение вашей интеллектуальной модели. Если модель больше не соответствует действительности – она должна быть изменена.

Абсолютное большинство усилий в работе тратится на поиск клиентов. Для обнаружение нужного числа регулярно платящих клиентов, требуемого для достижения финансовой цели, необходимы также разрабатывать и внедрять целые маркетинговые стратегии ведения собственного бизнеса.

Для дополнения к стратегиям также необходима точность без косности и релевантность без релятивизма. Эти изменения трудны, но выбора нет, потому что мир изменился. И нужно адекватно отвечать на его вызовы, а именно проводить исследования нынешнего состояния рынка.

Исследования существуют для того, чтобы бизнес стал более предсказуемым. Бизнес может стать более предсказуемым, если будет лучше знать, какие усилия и в каких направлениях нужно предпринимать, чтобы получить прибыль. То есть бизнес должен знать, что именно производить, чтобы это “что-то” смогло продаваться с должным уровнем прибыльности и т.п. А для этого это “что-то” должно изначально быть востребованным или хотя бы потенциально востребованным на рынке. То есть оно должно быть создано с учетом потребителя, оно должно опираться на желание потребителя это “что-то” купить. Следовательно, это желание нужно выявить, проведя только исследование.

И задача исследований должна заключаться не просто в описании круга ценностей, потенциально значимых в данном конкретном контексте потребления, не только обозначить их иерархию и обнаружить самые эффективные способы воздействия, но и выявить особенности восприятия данной ценности разными слоями общества, описать существующих игроков с точки зрения соответствия брендов ценностям. А с такими данными уже можно и действовать, воспринимая рынок.

Литература:

1. Адлер Ю.П., Аронов И.З., Шпер В.Л. Что век грядущий нам готовит? Менеджмент 21 века - краткий обзор основных тенденций

2. Филипп Ларин, «Продюсирование бизнес процессов» (бизнес-консультант, phil@comail.ru)

3. B. Kohen, «Управление корпоративной бизнес-моделью» ( PC WEEK №13/2001)