Реброва В., Германчук
А.Н.
Донецкий
национальный университет экономики и торговли имени М.Туган-Барановского
Провокационный маркетинг как
разновидность рекламы
Сейчас становится очевидным, что традиционные ATL-BTL-технологии
теряют свою эффективность. Это утверждение можно объяснить тем, что объемы
рекламы постоянно растут. Телевидение, пресса - все основные носители
информации перенасыщены рекламой. На центральных ТВ-каналах реклама сегодня
занимает уже 25-35% вечернего эфира. На 1000 метров автодорог города Киева
приходится до 60 билбордов. До 70% площадей в глянцевых журналах занимает
реклама. Как следствие, постоянно растет стоимость размещения рекламных
модулей. В целом с 2001 по 2007 год тарифы на рекламу в различных СМИ выросли
на 50-60%. Вместе с тем, регулярно вносятся изменения в Закон Украины «О
рекламе», добавляя все новые и новые ограничения. Вследствие этих ограничений
постоянно возрастает поток «скрытой» рекламы («Спонсоринг», продукт-плейсмент,
PR и др.). Однако главным результатом роста объемов рекламы, рост тарифов и
внедрение различных запретов является отношение к рекламе потребителя. Среди
разнообразия рекламы потребитель способен запомнить лишь 1 / 27 часть. То есть,
большая часть рекламы вызывает у потребителя усталость, отторжения или даже
ненависть.
В этих условиях очень важно найти новые способы
донесения до потребителей информации о товарах и услугах, новые приемы диалога
с аудиторией. Особенно важно это для интегрированных структур бизнеса (ИСБ),
потому что принцип дифференциации ценовой политики ИСБ вызывает рост спроса на
маркетинговые услуги, для реализации той части продукции, которая не подлежит
продаже в рамках одной ИСБ.
Одним из таких новых способов является
провокационный маркетинг (provocative marketing, PM). Этот метод основан на
абсолютной новизне каждого проекта. РМ не дает готовых решений, он работает
тайно, воздействует на подсознание, интригует и вовлекает в эмоциональную игру,
призывает потребителя самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного
сообщения. РМ провоцирует создание противоречивых мнений, порождает волну
слухов. РМ - гораздо более экономичен, чем традиционная реклама, способ
раскрутки бренда. В провокационном маркетинге нет и не может быть стандартных
механик. Но, с определенной долей условности, можно говорить о таких уже
сформированых и апробированых приемах РМ, как: city teaser, sexvertising, wom
technology, scandal strategy, life placement, ambient media, flash mob, viral
marketing.
Рассмотрим каждый из ник более детально.
1. Сity teaser - эта технология городских провокаций строится по
принципу "Teaser-Event-Revelation". Суть этого принципа состоит из
трех элементов:
- Teaser - загадка, интрига. На этом этапе
цели рекламной кампании и само имя бренда держатся в тайне. Представители целевой
аудитории становятся свидетелями странных, необъяснимых, привлекающих внимание
событий, но не понимают их значение;
- Event - возможный этап City teaser;
шоу-мероприятие, широко анонсирует следующую событие;
- Revelation - заключительный этап кампании.
На этом этапе организаторы, бренд и содержание "странных событий"
открываются целевой аудитории и средствам массовой информации.
2. Sexvertising - это использование в качестве рекламоносителей
"точек интереса". Провокационное шоу, построенное на эксплуатации
сексуальных мотивов.
3. WOM technology - технология "вирусного"
распространения информации за счет эффекта "сарафанного радио".
Становясь свидетелями каких-либо странных событий (уникальные инсталляции,
необъяснимые действия группы прохожих, забавные театрализованные акции и пр.),
люди рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым; фото и видео
материалы стихийно распространяются в Интернете.
4. Scandal strategy - технология
продвижения бренда, основанная на скандальных, шоковых ситуациях, имеющих
глубокое эмоциональное воздействие на аудиторию и имеют широкий резонанс.
Данная технология имеет ограниченную сферу применения.
5.
Life placement - сочетание театральных постановок и маркетингового продвижения,
где как сцена выступает сама жизнь. Актерами являются специально подготовленные
промоутеры, реквизитом - товар или услуга, сценарием - заранее разработанный
план кампании, а зрителями выступаем мы сами.
Одну из интересных акций life placement провел
клуб Цеппелин для брэнда Gavana Club, пропагандируя коктейли Cuba Libra. На
открытии Яхт-клуба Галс, куда было приглашено много именитых гостей, появился
шейх со своей свитой. Естественно, его прибытие не осталось незамеченным и было
воспринято вполне естественно. Никому и в голову не пришло, что это было
театрализованное представление, креативная идея рекламщиков. Шейха вместе с
сопровождением посадили на престижные места, где была организована охрана.
Подойти вплотную к экзотическому гостю было невозможно, зато можно было
наблюдать за тем, что он пьет и ест. А пил он исключительно Cuba Libra. Интерес
к шейху подогревали специальные люди, расспрашивая приглашенных о нем и как бы
ненароком обращая внимание на то, что он ест и пьет. В конце презентационной
вечеринки, когда публика и свита разгорячились, девушка шейха объявила, что
хочет угостить всех присутствующих ромом (естественно Cuba Libra). Гости опять
не заметили подвоха, поскольку статус мероприятия позволял делать подобные
жесты. Но оценили напиток, тем более что их угощал настоящий шейх.
6. Ambient Media - средства наружной
рекламы, созданные с использованием окружающей среды, в которой находится
целевая аудитория. Понятие «ambient media» возникло в британском жаргоне
работников СМИ приблизительно в 2002 году. На сегодняшний день оно является
стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или
альтернативные СМИ.
В мире достаточно примеров удачного
использования ambient media. Реклама Adidas во время Чемпионата мира по футболу
в Южной Корее, где использовались необычные билборды с изображением футбольного
поля, на фоне которых по часу в день «играли в футбол» подвешенные за пояс
футболисты. В Германии известное чистящее средство Mr. Proper использовало
обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее
других. Эта реклама точно не останется незамеченной, ведь каждый, переходя
дорогу, смотрит под ноги. Наконец, Red Bull использовал необычной формы
автомобили с огромной банкой напитка на багажнике. Такие авто разъезжали по
городу, привлекая прохожих своей нестандартностью.
7. Флешмоб - это заранее спланированная эпатажная массовая акция,
в которой большая группа людей (мобберы) внезапно появляется в общественном
месте, в течение нескольких минут люди с серьезным видом выполняют заранее
оговоренные действия абсурдного содержания (сценарий) и затем одновременно
быстро расходятся в разные стороны. Психологический принцип флешмоба
заключается в том, что мобберы создают непонятную, абсурдную ситуацию, но ведут
себя в ней, будто для них это вполне нормально и естественно: серьезные лица,
никто не смеется, все находятся в здравом уме, трезвые и вменяемые.
Одним из самых известных примеров такого
маркетингового хода можно считать выпуск новой версии браузера Mozilla Firefox
3.0. Пока конкуренты тратили бешеные
деньги на рекламу своих новых браузеров, рекламная кампания Mozilla Firefox была
совсем минимальной. Денег было затрачено только на самую основную рекламу. Но
маркетологам пришла в голову отличная идея – они предложили своим клиентам
устроить флэшмоб и попасть в Книгу рекордов Гиннеса, как программа, наиболее
часто загруженная на протяжение одних суток! Сначала идея была выдвинута на
официальном сайте браузера и на основных форумах. А потом компании вообще
оставалось только смотеть и наслаждаться. Люди сами начали рекламировать их
продукт – постить ссылки в жж и на различных сайтах. И в итоге браузер
установило себе более 8 миллионов человек! За одни только сутки! О таком
результате браузеры-конкуренты, конечно, не могли и мечтать. И Mozilla Firefox
стал самым популярным браузером. И к слову, в Книгу рекордов Гиннеса он
все-таки попал, так что усилия людей не прошли зря.
8. Viral marketing - маркетинговая техника, использующая
существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде, товаре или
услуге. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с
другими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют
сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно - за счет того, что она им
интересна. Продвижение с помощью вирусной контента может принимать различные
формы - видео, фото, флэш-игры, даже просто текст (например, анекдоты). Вирусный
маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют
на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и
сам становится активным ретранслятором.
«В 1998 г. Интернет-гуру Майкл Чонг назвал «вирусный
маркетинг» термином года. Первоначально его предложил венчурный капиталист Стив
Юрветсон, который финансировал Hotmail. Кстати, сторонники вирусного маркетинга
наиболее часто в качестве примера ссылаются именно на Hotmail. Потратив около
500000 дол., Hotmail менее чем за полтора года смогла привлечь более 12 млн.
пользователей. Каким же чудом ей удалось добиться этого? Каждое электронное
сообщение, отсылаемое пользователем, предлагает получателю открыть свой эккаунт
на Hotmail. Это настоящая «инфекция». Чтобы добиться успеха, маркетинговый
вирус должен распространяться очень быстро. Наиболее удачные из них, как
правило, забавны или полезны».
Использование одного из этих приемов или нескольких в комплексе,
может значительно повысить популярность продукции почти любого предприятия в
условиях достаточного финансирования. Исходя из того, что ИСБ обычно имеют
достаточно средств для проведения элементов PM, можно сделать вывод о том, что
провокационный маркетинг является одним из средств повышения конкурентоспособности
ИСБ.
Литература:
1. Л. Фаворина Правила боя без правил//
Маркетинг PRO.-2007.-№ 7.- с.7-8
2. Калмыков Н.Г. Провокационный маркетинг,
или правила игры в Современных реалиях / / Актуальные проблемы экономики и
управления: теория и практика: тезисы докладов I международной Студенческое
научно-практической конференции: в № т. - Воронеж: Издательско-полиграфический
центр ВГУ, 2008. - Том III. - 276 с, с 136.
3.А.Харитонова
Провокационный маркетинг//Журнал Коммерческий Директор.-2006.-№3.-c.14-15