Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н., доцент Тараненко И.В.,

Губка А.Г.

Днепропетровский университет экономики и права им. Альфреда Нобеля

РАСШИРЕНИЕ ПОНЯТИЯ ИННОВАЦИИ: ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИЙ НА ГЛОБАЛЬНЫХ РЫНКАХ

Значение маркетинга в инновационной деятельности предприятий определяется новыми характеристиками потребительского спроса и обострением конкуренции на современных глобальных рынках. Главным залогом конкурентоспособности предприятия становится как инновационность выпускаемой продукции, так и инновационный характер маркетинговой деятельности. В связи с этим необходимо различать понятия «маркетинговые инновации», «инновационный маркетинг» и «маркетинг инноваций».

Возросшая роль маркетинга как фактора инновационного развития в условиях глобализации рынков отражена в методологических подходах к сущности и содержанию инновации, содержащихся в международных документах, разработанных экспертами ОЭСР, ЮНЕСКО и Евростата, в частности – в «Руководстве Осло». Инновацией считается внедрение в практику «любого нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях» [1, с 31].

В 1990- х гг. основное внимание отводилось технологическим продуктовым и процессным инновациям (ТПП). Продуктовые инновации предполагают изменения в качестве производимых товаров и услуг. Процессные инновации вносят изменения в методы производства и доставки продукта, в технологии, производственное оборудование или программное обеспечение [1, с. 32 - 33].

Влияние процессов глобализации, изменение структуры общественных потребностей вызвали необходимость расширения понятия инновации. Третье издание Руководства Осло включает два новых типа нетехнологических инноваций: организационные и маркетинговые Организационные инновации предполагают внедрение новых организационных методов в деловую практику, трудовые процессы, или во внешние связи предприятия.

Маркетинговые инновации включают реализацию новых методов маркетинга: изменения в дизайне и упаковке продукта, его продвижении и размещении, или в методах ценообразования [1, с. 34 - 35]. Маркетинговые инновации направлены на лучшее удовлетворение нужд потребителя, открытие новых рынков или завоевание новых позиций на рынке с целью увеличения объема продаж. Отличительной чертой маркетинговой инновации является внедрение метода маркетинга, который ранее не использовался данным предприятием. Это изменение должно быть частью новой концепции или стратегии маркетинга, представляющей собой значительный отрыв от ранее существовавших на предприятии маркетинговых методов. Новые методы маркетинга могут внедряться как для новой, так и для уже существующей продукции.

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга, формировать новые рынки и новые потребности у покупателей.

Инновационный маркетинг должен включать:

- проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективы выведения инновации на новые рынки;

- анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);

- анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции – качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии, анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов);

- анализ ценообразования и структуры цены;

- для инноваций, удовлетворяющих совершенно новые потребности - разработку программы по формированию спроса;

- способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции);

- рекламу и анализ ее эффективности;

- позиционирование инноваций на рынках и репозиционирование.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Маркетинг инноваций, с нашей точки зрения, трактуется как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию компанией разрабатываемых и/или продвигаемых на рынке изделий, технологий, услуг, соответствующих определению инновации.

Литература:

1. Oslo Manual: Guidlines for Collecting and Interpreting Innovation Data. 3^rd Edition.: OECD. – 2006. – 112 Р.