Формирование концепции конкурентоспособной
продукции промышленного назначения

Чайников В.Н., к.э.н. доцент зав. кафедрой сертификации и менеджмента Чувашского государственного университета, г. Чебоксары, Россия

Разработка, производство и продвижение на рынок нового конкурентоспособного товара – одно из основных стратегических направлений развития современного предприятия. При этом разработка нового конкурентоспособного товара – одно из важнейших направлений стратегического маркетинга, связанного с инновацией товара, определением его рыночной адекватности, формированием дизайна, упаковки и товарной марки, а также созданием обоснованной товарной политики предприятия.

Практика свидетельствует, что только на основе комплексного подхода к анализу всех стадий жизненного цикла изделий можно обеспечить решение проблемы повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции. В этой связи в последнее время на отечественных предприятиях долгосрочное планирование выпуска конкурентоспособной продукции ведется по двум направлениям:

- создание и освоение производства новой конкурентоспособной продукции способной удовлетворить возрастающие потребности потребителей;

- улучшение показателей качества выпускаемой продукции путем ее совершенствования, модернизации и модификации для удовлетворения существующих потребностей потребителей.

Следует отметить, что, несмотря на необходимость выполнения работ по модернизации и модификации выпускаемой продукции, разработка новой перспективной продукции с высоким стратегическим уровнем конкурентоспособности для каждого отечественного предприятия остается основным направлением, определяющим его стратегические цели.

По литературным источникам известны схемы разработки новых товаров, включающие поиск идей новых товаров, селекцию идей, экономический анализ идей, развитие концепции товара, тестирование и выход на рынок. Однако известные схемы носят общий характер и в них не раскрываются закономерности последовательной разработки товара, которые смогли бы отразить долговременные причинно-следственные связи между синтезированными идеями новых товаров и возможностью их практической реализации.

Итак, разработка любого нового или модернизация существующих моделей изделия (продукции) начинается с генерации идей, которая должна основываться на результатах изучения рынка, потенциальных потребностей потребителей, анализа ценностей и методологической базы формирования их конкурентных преимуществ, ключевых факторов успеха, а также на собственных научно-исследовательских разработках предприятия.

После выполнения этапа генерации идей и формирования соответствующего их набора алгоритм предусматривает анализ и селекцию (отбор). Цель предварительного отбора заключается в необходимости раннего выявления непригодных решений. При этом анализируются только сами идеи товаров и отбор осуществляется в два этапа. Суть первого этапа заключается в необходимости проверки идей на их соответствие требованиям предприятия (фирмы), используя при этом экспертные оценки, матрицу оценки и балльную оценку.

Сущность второго этапа отбора (селекции) идеи заключается в том, что идеи, прошедшие первую стадию предварительной оценки, проверяются в рамках теста концепции товара на его рыночные возможности. При этом представляют интерес следующие вопросы:

- понятна ли идея нового товара (изделия)?

- какие преимущества и недостатки находят потребители?

- какие особенности концепции товара (изделия) могут повлиять на поведение потребителей?

Следующей фазой отбора идей нового товара – их экономический анализ. В большинстве случаев сама идея нового товара (изделия) не дает возможности сразу определить ее перспективность, значимость, эффективность практического использования, и здесь можно говорить только о перспективном потенциале, заложенном в идеи. Тем не менее, перспективный потенциал должен быть определен специалистами в рассматриваемой области. При оценки перспективности концепции идеи нового товара (изделия) важнейшим является предварительное технико-экономическое обоснование, позволяющее оценить результаты идеи с экономической точки зрения и насколько будущее изделие будет удовлетворять растущие потребности потребителей, которые также будут динамично развиваться в будущем. Эта оценка является решающей, так как она позволяет увидеть интерес в ней потребителей и всех остальных участников формирования концепции идеи нового товара (изделия).

Важным этапом разработки концепции нового товара уже на фазе ее развития является прогноз сбыта. Прогноз сбыта нового продукта основывается на источниках информации.

Завершающим этапом разработки концепции нового товара является оценка ее восприятия группы отобранных пользователей (например, группы предприятий), которая предлагается задокументированное описание в виде рекламного сообщения о новом перспективном товаре. Доля положительных ответов на вопросы о покупке более 60 % подтверждает правильность выбранной концепции, а в противном случае концепция отвергается.

Таким образом, результаты анализа потенциальных потребностей потребителей в новых товарах промышленного назначения, сегментации потенциальных рынков этих товаров, диагностики ценностей и конкурентных преимуществ будущих товаров, а также разработки концепции нового товара позволили синтезировать алгоритм, формирующий методологию создания конкурентоспособной продукции на стадии стратегического маркетинга.