Орешкина К.Ю., Щербакова Е.Г.

ГОУВПО «МГУ им. Н.П. Огарева»

Условия формирования сбытовой стратегии

предприятия

В настоящее время рыночная экономика предъявляет особые требования к деятельности хозяйствующих субъектов: формированию перспективной промышленной политики, отвечающей требованиям потребителей, с одной стороны, и выработке эффективной стратегии продвижения продукта на рынок, с другой. Только их органическое и гармоническое единство позволяет предприятию успешно выступать на рынке в условиях обостряющейся конкуренции. Реализация подобной стратегии имеет целью обеспечение роста эффективности деятельности предприятий, результатом которой является получение максимальной прибыли при оптимизации затрат.

В современных условиях хозяйствования наиболее актуальным является определение стратегии и тактики формирования промышленной политики отдельных отраслей и предприятий. При этом государство не должно жестко контролировать их деятельность, а создавать благоприятные условия к этому.

Сбытовая стратегия предприятия должна ставить перед собой задачу выбора эффективного канала сбыта. Для продуктов с ограниченным сроком реализации важно рассматривать розничную торговлю как основной канал сбыта. В начале 90-х годов ХХ столетия в России в результате экономических реформ появились форматы магазинов, которых не существовало ранее. Зарубежный опыт сыграл свою роль в развитии российской розницы, но в настоящее время торговые предприятия пытаются перестроиться в соответствии со спецификой отечественного рынка.

Итак, сбытовую стратегию фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которого призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой стратегии, канал распределения(сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. Основными элементами сбытовой стратегии являются следующие:

- транспортировка продукции;

- доработка продукции;

- хранение продукции;

- контакты с потребителями.

Обычно при формировании сбытовой стратегии и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о ее приобретении.

Влияние конкуренции на разработку сбытовой стратегии огромно. В конечном итоге именно позиция в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми он занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимально степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

Выбор сбытовой стратегии и вся последующая ее разработка и реализация зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды предприятия.

Внутренние факторы обуславливают особенности формирования сбытовой стратегии предприятия и основываются на общей стратегии предприятия, особенностях производимых предприятием товарах, а также производственных и финансовых ресурсах предприятия. Особенности товара, цели и стратегии фирмы, а также производственные ресурсы относятся к факторам внутренней среды фирмы. И особенность – полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реально возможности управлять ими.

Формирование сбытовой стратегии с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах и конкурентных возможностей.

В настоящее время все больше экономистов приходят к выводу о том, что наиболее актуальной задачей хозяйственной деятельности следует считать выявление критических проблем и разработку сбытовой стратегии. Проблема разработки сбытовой стратегии является основополагающей для менеджмента.

Практика американских менеджеров показывает, что при дефиците времени разработать оптимальную сбытовую стратегию в рамках процесса очень трудно, и руководителя ограничиваются, как правило «удовлетворительным» решением, а не «максимизирующим».

В немецкой школе управления процесс разработки сбытовой стратегии рассматривается как составная часть процессов планирования и контроля.

А во многих японских компаниях в той или иной мере используется система разработки сбытовой стратегии «рингисэй», обеспечивающая углубленную проработку и согласование решений.

В процессе организации сбытовой деятельности перед руководителями предприятий рано или поздно неизбежно возникает вопрос практического применения маркетинговых и других методик. По оценкам специалистов, большинство решаемых на предприятиях маркетинговых задач, на сегодняшний день связаны с управлением сбыта продукции от производителя к конечному потребителю. Особенно это характерно в период развития рынка, при котором происходит усиление зависимости предприятий от нестабильной внешней среды.

К сожалению, необходимо отметить несоответствие уровня знаний по маркетингу многих руководителей требованиям сегодняшнего дня, что осложняется отсутствием практического опыта организации сбытовой деятельности в условиях рынка и порождает принятие необоснованных управленческих решений, оборачивается упущенной выгодой.