Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Турзаєва Ю.С., Стецура Л.Г.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Вплив реклами на свідомість споживачів

Останнім часом реклама все більш агресивно втручається в наше життя і намагається стати невід'ємною його частиною. Вона поступово проникає в усі його сфери, однак несе з собою більше негативу для споживачів аніж користі. Слід пам'ятати, що реклама має за мету привернути якомога більше уваги до товару, її єдине завдання - скоріше і дорожче продати його.

Реклама має як своїх "друзів", так і "ворогів".

"Вороги" реклами аргументують свою позицію так: реклама спотворює сутність ринку, бо в ідеалі, ринок - це змагання саме якості товарів чи послуг. А за допомогою реклами змагаються "казки" про їх якість.

У більшості ж випадків реклама виступає як надзвичайне благо. Дуже рідко можна почути про те, що реклама може нанести якусь шкоду споживачу. "Друзі" реклами наполягають на тому, що реклама — не необхідний елемент ринку і підкреслюють, що основною функцією реклами є інформування споживачів про наявність, властивості і призначення товарів.

Однак, впродовж останніх кількох років ця функція реклами істотно змінилась. Тепер основною функцією можна вважати створення штучного попиту на різноманітні нові товари, які частіше за все виявляються товарами сумнівної якості. Виникла ж подібна проблема в зв'язку з прискореним процесом відновлення товарів. У такій ситуації реклама не лише не може, вона просто не здатна належним чином виконати покладені на неї функції стороннього інформування, а отже в умовах, що склалися на сьогодні вона змушена займатися дезінформацією.

Але, слід зауважити, що для того, щоб подібна реклама спрацьовувала, свідомість споживачів має бути сприйнятливою. Мова вже не йде ні про яке інформування - треба переконати потенційних споживачів в необхідності купити товар. Для того, щоб привести покупця до подібної думки, рекламісти використовують різні "пастки". Одним із прикладів подібних "пасток" є так звані "чарівні" слова: новий, безкоштовно, розпродаж, знижка, отримай подарунок, ексклюзивний, уперше, лише сьогодні, простий (без проблем і т.п.).

Ефективність впливу реклами на свідомість споживачів багато в чому залежить від того, наскільки в ній враховуються особливості психічних процесів людини. Мова йде про використання нею методів навіювання і переконання.

Навіювання - це засіб впливу, розрахований на некритичне сприйнятя інформації, бо свідомість споживачів сприймає її не на основі доказів, а на основі престижу джерел. Розрізняють психомоторне навіювання (покупець готовий погоджуватися із інформацією, на основі некритичності сприйняття) і престижне навіювання (його думка змінюється під впливом інформації, отриманої із авторитетного для нього джерела).

Переконання також являє собою засіб впливу на свідомість покупців, однак, при використанні цього методу реклама звертається до раціонального мислення людини, з метою змінити її погляди або сформувати нові. Таким чином, переконання - це засіб, розрахований на логічне сприйняття, підтверджене фактами і доказами.

Для того, щоб вплинути на свідомість споживача, треба, перш за все, привернути його увагу, що є першою ланкою в ланцюгу психологічного впливу реклами. Саме увага супроводжує такі психологічні процеси як сприйняття покупцем рекламної інформації і переробки її у свідомості.

Ефект від впливу реклами багато в чому залежить від сили подразника і тривалості процесу уваги, викликаного ним. Мимовільна увага до реклами швидко зникає, якщо її не закріпити іншим видом-довільною, яка є свідомо регулюємою. Цілеспрямованість довільної уваги є одним із найважливіших факторів інтенсивності реклами. Для того, щоб перевести мимовільну увагу в довільну використовують наступні рекламні прийоми:

- привертання уваги до популярності товару, торгівельної марки;

- застосування "загадкових" заголовків, що підсвідомо змушують дочитати рекламний текст до кінця;

- переконливість тексту;

- використання різних шрифтів з метою звернення уваги на найбільш значимі слова;

- виділення деяких абзаців за допомогою світла і шрифту.

Щодо ставлення українського населення до реклами, то останнє опитування дозволило виявити наступне:

- 19,3% відчувають потребу в рекламі; 75,3% такої потреби не відчувають;

- 17,9% повністю або частково довіряють рекламі; не довіряють взагалі - 50,2%;

- 18,8% позитивно ставляться до телереклами; 45,9% - негативно;

- 19,6% позитивно ставляться до радіореклами; 20,3% - негативно;

- 34,7% позитивно ставляться до реклами в пресі і лише 12,9% негативно;

- 26,0% позитивно ставляться до рекламних бігбордів; 26,0% негативно.

Одже найбільш позитивно українці ставляться до реклами в пресі, тому що подібна реклама нікому нічого не нав'язує, на неї звертає увагу лише той, кому вона дійсно потрібна, на відміну від телереклами.

Телебачення є одним із найбільш престижних і дорогих каналів інформації, в силу своєї виключної популярності (мабуть з телебаченням на рівних може конкурувати лише Internet), зазначимо, що останнім часом відбувається все більш інтенсивне перенасичення його різними рекламними вставками. А відбувається це в наслідок того, що інформаційний простір в буквальному розумінні окупований підприємствами, які бажають реалізувати свій товар.

Можна виділити два основних принципа, які використовують рекламні агенції для того, щоб маніпулювати підсвідомістю покупців:

- для того, щоб споживач купив якийсь товар, треба змусити його забажати цього;

- треба використовувати психологічні "пастки" (моделювати в рекламному ролику привабливі для споживача образи).

Треба також звернути увагу й на те, що сучасні рекламісти роблять ставку на саме на молодь. Це відбувається внаслідок того, що на молодіжну свідомість дуже легко впливати і не має потреби ламати ніякі стереотипи.

Виокремимо "пастки", які використовують для підтримання споживацької активності:

- "Samsung-будь лідером!"; "Молодь обирає Рepsi!" (слогани- "пастки");

- "Приєднуйся до кращих!"; "Ти досі не з нами? Не проґав свій шанс!" (конкурентна боротьба за право споживання товару);

- "Вимагай більшого!"; "Бери все від життя!" (стимулювання споживання товару);

- "Лише сьогодні!"; "Зараз або ніколи!"; "Поспішай! До кінця акції..." (примушує споживача поспішати придбати повар "доки він є у наявності");

- "Не має мобільного?!" (створення ефекту "білої ворони" або "прибульця з іншої планети");

Треба також додати, що населення України, не зважаючи на усі ці манипуляційні прийоми, доволі спокійно ставиться до самого факту існування реклами. Хоча більшість вважає за потрібне переглянути засоби подачі рекламної інформації (в першу чергу це стосується саме телереклами).

З усього сказаного можна зробити наступні висновки: реклама є необхідним елементом ринку; головною метою реклами є прагнення якомога скоріше і найдорожче продати товар; реклама має виконувати свою основну функцію (інформування споживачів про товар, його властивості і т.п.); реклама це вже не додаток до бізнесу, а прибутковий бізнес; реклама в останні роки виступає як засіб маніпулювання свідомістю споживачів; реклама в своєму прагненні отримати більший прибуток перетворилася в "терориста" споживачів.