Лашина М.В.

ГОУВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева», Россия

Формирование конкурентных преимуществ на основе эффективного использования маркетинговых активов предприятия

В настоящее время наблюдается тенденция мобилизации маркетинговых активов для формирования стратегических компетенций предприятия. Это объясняется целым рядом причин. Одна из основных − достижение конкурентных преимуществ, которое происходит, прежде всего, за счет нематериальных составляющих.

Маркетинговые активы, такие как знание рынка, торговые марки, потребительская лояльность, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения, формализованная маркетинговая стратегия каждый создает конкурентные преимущества и формирует инвестиционную привлекательность предприятия.

Знание рынка предприятия представляет собой спланированное и непрерывное осуществление исследований, наблюдение и анализ окружающей среды, поведения потребителей, конкурентов, выявление на его основе конкурентных преимуществ предприятия и использование накопленной информации для принятия управленческих решений. Владение необходимой информацией в современном мире уже является конкурентным преимуществом любой организации. Обеспечение прибыли и продолжительный рост компании достигаются, опять же, путем накопления информации как о неудовлетворенных потребностях потребителей, так и о конкурентах. Информация о клиентах – это главный капитал фирмы, который должен использоваться с максимальной пользой для того, чтобы достичь необходимого уровня конкурентоспособности и сохранить ее.

Товарный знак как маркетинговый актив дает преимущества предприятию, выделяя его из множества однотипной продукции. Создание сильной торговой марки дает экономический эффект, во многом превышающий стоимость материальной базы предприятия. Формируемый товарными знаками марочный капитал – это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря брендам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. На основе этой веры между брендом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием.

Такое конкурентное преимущество как потребительская лояльность в чистом виде можно рассматривать как с позиции «входа» (input), т.е. предпосылок, так и с позиции «выхода» (output), т.е. результатов.

С позиции «входа» предложение продукции строится на систематическом выборе и организации предприятием мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы они после первой покупки его продукции в течение длительного времени без правового принуждения делали их повторно, снижая тем самым спрос на аналогичную продукцию конкурентов.

Что касается позиции потребителя, то в рамках рассматриваемой точки зрения обсуждаются намерения клиента (определяемые экономическими, техническими, социальными и психологически-эмоциональными отношениями, сложившимися с предприятием) повторно закупать услуги у одного поставщика в течение определенного времени, если этот настрой не вызван правовыми обязательствами, взятыми при первой закупке.

С позиции «выхода» вопрос стоит о выявлении фактических моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной закупки может выступать специфическая отдельная услуга предприятия или разные услуги, предлагаемые им. Соответственно в отношении объекта, к которому привязан клиент, различают верность товару, марке и самому предприятию, а в качестве специальных случаев часто называют верность продавцу и месту покупки. На рисунке 1 представлены оба подхода к определению лояльности, а также конкурентные преимущества, которые можно выработать на их основе.

В целевой системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность.

Рисунок 1 – Конкурентные преимущества, сформированные на основе потребительской лояльности.

Наличие у предприятия налаженных длительных отношений с партнерами по каналам распределения уже можно считать конкурентным преимуществом. Стратегическое партнерство снижает множество рисков: риск ухода поставщиков, резкое изменение цен, поставка некачественного сырья или оборудования, недопоставки и прочее.

Многие предприятия, имеющие необходимый технологический потенциал и способные производить качественные продукты, не в состоянии эффективно действовать на рынке. Зачастую это вызвано тем, что предприятие не имеет четкой стратегии, ориентированной на определенные целевые группы потребителей, разработанной с учетом конкурентных преимуществ и существующих возможностей предприятия, включая: опыт работы в определенной отрасли, научно-технический потенциал, организационные и финансовые возможности.

Предприятие, не имеющее стратегии и конкретного плана действий, не может быть оценено инвесторами с точки зрения перспектив развития бизнеса, с учетом прогноза будущих доходов. Такое предприятие представляет собой просто набор активов, отягощенных обязательствами. Другими словами, наличие корпоративной стратегии обеспечивает формирование рыночной стоимости предприятия и повышение конкурентоспособности [1, с. 232].

В таблице 1 представлена взаимосвязь конкретных маркетинговых активов предприятия с формированием его конкурентных преимуществ.

Таблица 1 – Конкурентные преимущества, формируемые на основе эффективного использования маркетинговых активов предприятия

Конкурентное преимущество	Маркетинговый актив, требующий особого внимания
Внешнее конкурентное преимущество
основано на отличительных качествах товара	Знание рынка (маркетинговые исследования потребительских предпочтений) Товарные знаки
«ценность для покупателя»	Потребительская лояльность
более низкие издержки или повышение эффективности	Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения
увеличивает рыночную долю фирмы, т.е. рынок принимает цену товара, более высокую, чем у приоритетных конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества	Потребительская лояльность Товарные знаки
Внутреннее конкурентное преимущество
базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром	Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения
«ценность изготовителя»	Потребительская лояльность
меньшая себестоимость, чем у конкурента	Отношения с поставщиками
отлаженная система менеджмента	Формализованная маркетинговая стратегия

Таким образом, грамотное планомерное использование существующих, а также создание новых маркетинговых активов компании позволяют выработать необходимые конкурентные преимущества, тем самым существенно повысить конкурентоспособность предприятия.