Жураховский С. Н.

Московский государственный областной университет

(МОПИ им. Крупской Н.К.)

Роль маркетинга и маркетинговых служб в осуществлении деятельности организации в условиях кризиса

Рассмотрение места маркетинга в системе управления компанией наглядно иллюстрирует постепенный переход от игнорирования маркетинга к переводу всей организации под его начало. Если же обратиться к изучению роли маркетинга в осуществлении деятельности организации, то можно получить сходные результаты.

Отметим, что в любой компании постоянно происходит процесс переоценки роли различных составляющих процесса управления. Такая переоценка неизбежно приводит к тому, что некоторые из указанных функций теряют свои позиции, а роль остальных растет. То, какие именно функции играют все большую роль в жизнедеятельности компании, зависит от специфики ее функционирования. Можно предположить, что растет роль тех функций, которые связаны с ресурсной базой данной компании. При этом роль маркетинга не зависит от отраслевой направленности компании и растет соизмеримыми темпами. В этом отношении нужно заметить, что в российских условиях развитие и осознание роли маркетинга происходит в тот момент, когда роль остальных функций уже в достаточной степени сформирована. То есть маркетингу приходится в некоторой степени конкурировать с основными направлениями деятельности компании в отношении подтверждения собственной значимости для функционирования организации.

Но, как уже говорилось, маркетинг не зависит от ресурсной направленности компании, но при этом маркетинг предоставляет системам управления один из ключевых ресурсов – информацию. В современном мире роль информации столь значительна, что ее можно назвать важнейшим ресурсом компании. Именно поэтому конечным результатом перераспределения функциональных акцентов становится ситуация, в которой маркетинг занимает главенствующее положение среди всех остальных функций.

Но не всегда эволюция роли маркетинга происходит аналогичным образом. Некоторые компании довольно быстро понимают, что маркетинг, несмотря на всю его значимость, тем не менее, является лишь производной составляющей основного элемента управления. Важность маркетинга, несомненно, важна, он является индикатором эффективности функционирования всей компании. А вот индикатором эффективности маркетинга является потребитель. Именно поэтому в клиенто-ориентированных компаниях, нацеленных на достижение максимальной результативности и удовлетворение потребительских ожиданий, именно потребитель является главным контролером маркетинга. При этом сам маркетинг выступает как фактор интеграции остальных функций управления.

Нужно заметить, что такой подход к оценке роли маркетинга также нельзя назвать окончательным. Дело в том, что в современных условиях индикаторами эффективности маркетинга являются не только реакции потребителей. 
Так, например, известные ученые Эл Райс и Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны» утверждают, что маркетинг всегда был клиенто-ориентированным. Однако, в настоящее же время, утверждают Траут и Райс, потребности потребителей не представляют собой особенной ценности, так как они стали практически равнозначны человеческим нуждам, малоподвижны и известны всем компаниям на рынке. Теперь главная проблема управления, проблема, из которой происходит роль маркетинга в наши дни – в том, что «одну потребность уже обслуживает десяток различных компаний».[1] Таким образом, задачи маркетинга сводятся к тому, чтобы начать ориентироваться на конкурентов, искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.

Таким образом, исходя из всего вышесказанного, можно предположить, что в современных условиях роль маркетинга может быть представлена следующим образом:

Рис. 1 Роль маркетинга как интегрирующего фактора, контролируемого потребителями и конкурентами

Источник: составлено автором

При этом конкуренты компании являются одновременно как контролерами маркетинговой деятельности компании – они постоянно наблюдают за всеми маркетинговыми шагами, предпринимаемыми организацией, оценивают их с точки зрения возможности осуществления ответных маркетинговых «атак», так и контролируемыми объектами – маркетинговые службы компании параллельно отслеживают все действия конкурирующих компаний.

Список использованной литературы:

1. Райс, Эл. Маркетинговые войны / Эл. Райс, Дж. Траут. – СПб.: ЗАО Издательство «Питер», 2000. – 256 с.