Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Савельева Е.Г.

Одесская государственная академия строительства и архитектуры, Украина

Антикризисный маркетинг

В настоящее время не осталось практически ни одной компании, не затронутой глобальным кризисом. Для разрешения нынешней ситуации на рынке, характеризующейся резким снижением покупательской способности, службам маркетинга необходимо применять нестандартные, но продуманные и взвешенные мероприятия.

Антикризисный маркетинг является, на сегодняшний день, неотъемлемой частью маркетинговой стратегии фирм, суть которой состоит в оперативном изменении всех составляющих маркетинга в зависимости от изменения внешней и внутренней среды, что позволяет компании быть максимально конкурентоспособной в изменяющихся экономических условиях. Это так называемый маркетинг «выживания» в новой, измененной среде [1]. В рамках «выживания» каждая компания определяет для себя свои цели, поэтому следует учитывать, что большая часть наработанных инструментов антикризисного маркетинга касается локальных проявлений – кризисов конкретных предприятий или конкретной отрасли. Тем не менее, можно выделить общие тенденции использования тех или иных маркетинговых инструментов в условиях кризиса. К таковым можно отнести следующие мероприятия:

1. Анализ ситуации на рынке. Компании должны включить сюда прогноз изменения емкости рынка, оценку тенденции развития продукции, изменения, как в каналах сбыта, так и в значимости факторов, определяющих выбор покупателей, расширение коммуникаций с потребителями. Если продажи стремительно падают – это тревожный сигнал. Здесь кризис нужно рассматривать как индикатор настоящего положения предприятия. Если компания терпит убытки, это говорит о том, что изначально платформа взаимодействия с потребителем была выстроена неправильно. В полном объеме владеть информацией о состоянии рынка и дел в фирме помогут регулярно проводимые маркетинговые наблюдения и исследования. Анализ этой информации будет способствовать прогнозированию вероятных изменений, характерных в кризисный период.

2. Анализ бизнес-портфеля компании. В ходе такого анализа определяются продукты предприятия, которые отжили свой цикл и стремятся к умиранию, то есть с течением времени приносят всё меньшую прибыль или становятся убыточными. После предварительного анализа необходимо снять издержки на искусственное поддержание продаж этого продукта или разработать план жесткого избавления от него [2].

Также предприятие должно проанализировать, какие продукты из стратегических элементов бизнеса имеют перспективное будущее, то есть будут востребованы покупателями, независимо от кризиса. По отношению к этому набору элементов необходимо произвести мониторинг качеств данных продуктов, выявить их ценность и потребность в категории у определенных перспективных сегментов, разработать комплекс маркетингового позиционирования для расширения круга покупателей. Во время того, пока конкуренты теряют свои позиции, задача предприятия лежит в захвате оставшихся свободными покупателей, для которых пользование данной категорией продукта предприятия имеет определенную сложившуюся ценность.

3. Уменьшение портфеля торговых марок. Это, в первую очередь, должно касаться компаний, имеющих больше двух марок в одной категории. Это поможет компаниям уменьшить затраты и сфокусировать свою активность на наиболее емких и наиболее важных целевых группах. При решении этого вопроса большое внимание должно уделяться определению бренда (или брендов), обладающего наибольшим ресурсом, наибольшей сопротивляемостью к агрессивной рыночной среде, что обеспечит конкурентное преимущество компании в новых экономических условиях.

4. Анализ и коррекция позиционирования брендов (ценового, идеологического, ассортиментного). Грамотный брендинг – как никогда необходимый инструмент для занятия фирмой своей ниши и завоевания постоянных потребителей. Ведь речь идет не только о выживании в данный момент, но и о сохранении стабильной платформы для дальнейшего успешного роста и развития в долгосрочной перспективе.

В условиях ухудшения экономического положения в стране может возникать необходимость в изменении ценового позиционирования брендов. Но, следует учитывать то, что бренды, которые опустились в восприятии потребителей по общему имиджу, по цене – потом могут оказаться не способными вновь занять наиболее привлекательную нишу, сделавшись «одними из» [2] . Нельзя забывать, также, что решения, которые принимаются в данный момент, по истечению времени должны обеспечивать успешный выход на новые уровни контактов с потребителями и растущий объем продаж. Благодаря коррекции позиционирования компания должна «оставаться в рынке». Уже сейчас можно наблюдать, как компании, попытавшиеся просто необоснованно поднять цены, «когда все поднимают», обожглись, серьезно потеряв объем продаж.

5. Инновации. Как показывает история, именно самые сложные экономические времена порождают массу успешных инновационных продуктов. Конечно внедрение инноваций во время кризиса – это достаточно рискованный шаг. Но для некоторых компаний он может оказаться единственным способом остаться на рынке. Как и при выведении традиционного бренда, перед запуском инновации необходимо оценить возможности предприятия и внимательно проанализировать его целевую аудиторию, понять, как изменились её взгляды и предпочтения и что ей нужно именно сегодня [3].

Также, особенно важными в рамках антикризисного маркетинга являются такие аспекты, как оперативность, то есть быстрое реагирование и переадаптация к условиям рынка, и качество сбытовой продукции. Что касается второго аспекта, то компаниям, которые нацелены на положительный долгосрочный результат, довольно рискованно жертвовать качеством, поскольку именно оно является главной стратегической опорой компании.

Таков базовый комплекс мероприятий, рекомендуемый для разработки и создания антикризисной маркетинговой политики на предприятии. Но, реализовывая их, следует, также, учитывать, что только неожиданные, отличные от принятых конкурентами, нестандартные, но просчитанные действия могут дать положительный результат и позволить использовать ситуацию неопределенности на благо предприятию, как возможность не будущего, а уже сегодняшнего роста бизнеса.

Литература:

1. Поддубный А. Эксперты об антикризисном маркетинге // Маркетинг и реклама. – 2009. - №2 (150). – С. 19.

2. Самойлова Н. Кризис?...А маркетинг – «в домике» // Маркетинг и реклама. – 2009. - № 2 (150). – С. 29-33.

3. Громова О. Выжить любой ценой: кризис стал экзаменом для профессионализма маркетологов // Маркетинг и реклама. – 2009. - №1 (149). – С. 15-17.