Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент.

Рябов Ігор Будимирович,

старший викладач кафедри маркетингу

Чернігівського державного інституту економіки і управління

Принципи управління брендом

Бренд – це унікальне, символ, дизайн або образ, вживаний для ідентифікації конкретного товару або компанії. Коли ми говоримо про Nike - ми згадуємо Майкла Джордана, або слоган "Just do it", Volvo - безпека, McDonald's - клоун, веселість, діти. Цінність бренду в пізнаванні його споживачами і позитивних асоціаціях пов'язаних з ним. Емоційні відносини, які споживачі будують з брендами, - смак дитинства, або приємних спогадів, роблять бренд сильним, успішним і популярним. Тому Соса-Cola та Pepsi-Cola продаватимуться набагато у більших об'ємах чим які небудь інши коли.

На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це не тільки торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Торгова марка стає брендом тоді, коли потреба в ній починає усвідомлювати не тільки її власник, але і покупець. Це відбувається тоді, коли споживачеві пропонуються цінності і споживчі переваги, відповідні його потребам і очікуванням. Такі переваги можуть носить функціональний, соціальний або емоційний характер. Поняття бренду ширше поняття торгової марки, оскільки в нього ще додатково входять:

- сам товар або послуга зі всіма його характеристиками;

- набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image);

- інформація про споживача;

- обіцянки яких-небудь переваг, дані автором бренду споживачам, тобто той сенс, який вкладають в нього самі творці.

Кожен бренд володіє певними атрибутами (Brand Attributes) - функціональними або емоційними асоціаціями, привласненими бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку. Будь-який бренд володіє головною, основною характеристикою, яка визначає його суть (Brand Essence). Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity), яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є якоюсь довгостроковою обіцянкою споживачам від авторів бренду.

У кожен конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальним набором асоціацій, які зараз знаходяться в розумах споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є сьогохвилинною обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. Важливо відзначити, що імідж бренду - це те, що зараз знаходиться в розумах споживачів, тоді як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття.

Брендінг – це створення стійкого зв'язку між Словом і Образом. Образом і Свідомістю. Це – універсальна мова комунікації. Але не більше. В результаті в наший голові утворюється якийсь склад зв'язок "явище + слово", і заповнюється він з дитинства:

- захист, їжа і любов – мама;

- різноколірне в небі – веселка;

- плоске на 4 ногах – стіл.

Тепер, коли ми розуміємо природу виникнення бренду, визначимо ті компоненти, які потрібні йому.

1. Явище. Ми повинні запропонувати споживачеві товар або послугу чимось відчутно, зримо і що зрозуміло відрізняється від всіх решті відомих споживачеві товарів.

2. Слово. Наш мозок оперує словами, він не може використовувати звуки, кольори і шрифти, тому ми повинні мати слово.

Сила бренду – не теж саме, що впізнанність мазкі. Впізнанність марки легко накачується рекламою, але так само легко, тоді як бренд має властивість зберігатися довгий час і без реклами.

Сила будь-якого бренду полягає в двох його елементах - унікальних конкурентних споживчих перевагах і лояльній цільовій споживчій групі. Ці елементи складають найважливішу цінність, збереження якої є значущою частиною управління брендом.

Концентрація сили бренду повинна йти в двох напрямах:

По-перше, фокусування маркетингових програм на донесенні до цільового споживача конкурентних переваг бренду і формування віри в ці переваги;

По-друге, формування і утримання лояльної споживчої групи.

Що дає бренд споживачеві:

1. Можливість запам'ятати і розсортувати в пам'яті широкий круг товарів.

2. Можливість ухвалити рішення в незнайомій ситуації.

3. Можливість швидкої комунікації. Ця властивість часто описується як "легенда бренду".

4. Проводити швидку оцінку ситуації.

Чого не дає бренд його власникові:

1. Бренд – не синонім якості або привабливості товару;

2. Бренд не гарантує вибору конкретного споживача.

Отже, бренд це:

– емоційний конгломерат, що включає товар з якимсь списком якостей і торгову марку цього товару.

– не матеріальна, а емоційна цінність, що виявляється в особливому відношенні споживачів до марки.

– позиція в мізках споживача, а не масштаб реклами, просування або розподіл прибули.

– не висока якість, а співвідношення списку властивостей продукту з маркою.

У основі системи управління брендом в провідних компаніях закладено чотири основні принципи.

1. Наявність обміну інформацією між виробниками і споживачами.

2. Орієнтованість на цільовий ринок.

3. Чітка концепція продукту.

4. Відповідний уявленням цільовий аудиторії дизайн продукту.

Інфраструктура навчання мистецтву управляти торговими марками ще тільки зароджується, фахівців практично немає. Це свідчить про те, що ми не уміємо робити найголовнішого: формувати бажане сприйняття наших продуктів (сервісу) і управляти їм. Порівняння умов створення і управління брендами в СНД і в Західній Європі показує, що українські компанії, зокрема ті, цільовим ринком яких є СНД, мають унікальний шанс скористатися непрофесіоналізмом основної маси конкурентів і значно меншими об'ємами засобів, що інвестуються зарубіжними компаніями, і добитися збільшення своєї ринкової вартості. Західні партнери, експерти по брендінгу, неодноразово підкреслювали високий потенціал України в наданні професійних консультацій по управлінню брендом.

Якщо цільовий ринок знаходиться в національних межах, вітчизняні компанії повинні ідентифікувати і вибрати такі взаємозв'язані сегменти ринку, які забезпечать максимальну реалізацію наявного потенціалу і, як наслідок, – розвиток підприємства. Організація процесу управління маркетингом на прикладах успішних компаній допоможе виявити і реалізувати цей потенціал.