Экономические
науки/6. Маркетинг и менеджмент
Чабан Ю.М.
Національний технічний університет України
„Київський Політехнічний Інститут”
Сутність мерчендайзингу
Термін
«мерчендайзинг» походить від англійських слів merchandіse (товари, торгівля,
торгувати) і merchandіsіng (вивчення проблем попиту; вивчення проблем
створення, удосконалення й розподіл товарів у зв'язку зі змінами потреб;
технологія торговельних процесів; сприяння поширенню товарів; товарознавство).
У сучасній літературі існує кілька визначень терміну «мерчендайзинг», а саме:
як технологія створення іміджу роздрібного торговельного підприємства, як «метод
управління товарними запасами й роздрібними продажами», як «маркетинг у стінах
магазину», і т.п.
Теоретичні
аспекти мерчендайзингу розглянуті в ряді робіт як іноземних так і вітчизняних
вчених. Зокрема, роль мерчендайзингу як інструменту маркетингових комунікацій
висвітлена в працях наступних вчених: Ф. Котлер, С. Естрелінг, Д. Енджел, Р.
Колборн та інші. Ф. Котлер називає мерчандайзинг маркетингом у роздрібній
торгівлі. По визначенню Б. Бермана й Дж. Еванса, мерчандайзинг вливає обліки
діяльності по придбанню конкретних товарів й (або) послуг і пропозиції їх у тих
місцях, у той час, за тією вартістю й у тій кількості, які дозволяє роздрібна
конфігурація.
Спостерігається
зосередження основної уваги на технології мерчендайзингу як одного із
ефективних способів просування товару на етапі його комерціалізації – комплекс
заходів, що здійснюються в роздрібноторговельному середовищі (у місцях продажу
товарів) і спрямовані на стимулювання бажання у споживачів вибрати та придбати
пропоновані товари.
Частина
іноземних вчених визначають мерчендайзинг як складову торгового маркетингу, а
саме як інструмент стимулювання продажів у місцях продажів (оптимальне планування
торгового залу, розміщення торговельного обладнання, розробка планограм - схем
викладення продукції, POS-матеріалів і торговельного устаткування відповідно до
єдиної креативної концепції просування, особливостям продукту й т.п.,
моніторинг представленості продукції, оформлення місць продажів, демонстрація
товару, навчання продавців, робота консультантів). Набір технологій для
побудови ефективних комунікацій між покупцем та товаром на місцях продажів.
Наявність
різноманітних підходів до тлумачення поняття "мерчандайзинг" можна
пояснити тим, що кожна із сторін торгового процесу – виробник, дистриб’ютор,
роздрібний торгівець та кінцевий споживач – вкладає в це поняття своє
розуміння.
Підсумовуючи, можна дати наступне
визначення:
«Мерчендайзинг – це новий напрямок торговельного маркетингу, набір
маркетингових засобів та прийомів, спрямованих на забезпечення максимально
інтенсивного просування товару на рівні роздрібної торгівлі, стимулювання
роздрібних продажів шляхом залучення уваги кінцевих споживачів до конкретних
марок/груп товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу,
стимулювання діяльності сфери торгівлі».
В той же час французькі
спеціалісти Алан Велхофф та Жан-Еміль Массон, автори книги «Мерчандайзинг:
ефективні інструменти і управління товарними категоріями», що визначають: "Мерчандайзинг як сукупність засобів і способів, які допомагають
товару бути проданим в торговій точці". "Вчора мерчандайзинг був невідомий - сьогодні він
абсолютно необхідний". Так вони характеризують
актуальність цього елемента маркетингу, головного - особливо в сучасній
торгівлі - двигуна продажів. Отже, уваги заслуговує все, що
стосується викладення товару в торговельному просторі: насамперед його наявність, потім його подання,
акцентування його переваг, наявність етикеток (при необхідності інформативних),
а також його рентабельність (частка у викладенні), - все це в цілому й
становить мерчендайзинг. Тобто, виокремлюють мерчендайзинг
як метод організації торгово-технологічного процесу в магазині під цим терміном
розуміють стимулювання торгової підтримки (ціноутворення, завоювання та
утримання виробником кращих місць в торговому залі), маніпулювання рівнем
товарних запасів роздрібних торговців, досягнення високого рівня привабливості
власних товарів серед торгового персоналу, який забезпечує їх продаж кінцевим
споживачам. Інакше кажучи, сутність мерчендайзингу – в кращому представленні
(презентації) товарів у торговельному підприємстві, а його основна мета –
забезпечення максимальної присутності продукції компанії в торговельній точці й
досягнення максимальної її оглядовості.
Дане
визначення знайшло підтримку й у російських спеціалістів у
сфері роздрібної торгівлі Кіри і Рубена Канаян, на думку яких: «Мерчандайзинг – це маркетинг в роздрібній торговій точці, розробка
і реалізація методів і технічних рішень, спрямованих на удосконалення
пропозиції товарів, в тому місці, куди споживач традиційно приходить з метою
здійснити покупку».
Роль мерчандайзингу в
організації й технології торговельного процесу досліджена також в роботах М.
Леві, Г. Сенда, А. Дейян, Дж. Р. Россітера й Л. Персі, Л. Ю. Гермогенової, В.
Л. Музиканта, Т. Н. Парамонової, К. і Р. Канаян й інших. Однак розглянуті ними
проблеми мерчандайзингу недостатні для системного сприйняття й вивчення цього
явища, так як не враховують поведінковий аспект розуміння мерчендайзингу, що є
необхідний на сучасному етапі розвитку маркетингу, коли роздрібна торгівля
перетворюється в одну з найбільш значимих стратегічних сфер економіки країни.
Цей аспект особливо відобразився в працях
російських вчених. Російськими дослідниками й фахівцями був узагальнений
закордонний досвід і вироблені основні правила й аспекти мерчендайзингу.
Найбільш докладно питання мерчендайзингу розкриті в працях таких вчених: В.
Снегірьової, Р. і К. Канаян, Н. Моісеєвої, Т. Парамонової, І. Рамазанова й ін.
Російські
вчені визначають мерчендайзинг як діяльність, що призначена для інтенсифікації
продажів товарів та їх марок на основі адекватної взаємодії факторів
зовнішнього середовища, природної системи та пізнавальних ресурсів відвідувачів
за рахунок науково-обгрунтованого й порівнянного з морально-етичними нормами
регулювання поведінки й впливу на вибір покупців. Розвиток поведінкового підходу спричинений падінням
ефективності використання тільки потенціалу економічних методів стимулювання
споживачів і сприяння продажам, що й спонукало до орієнтації на потенціал,
схований у самому споживачі.
Як бачимо більшість
авторів, розглядаючи окремі аспекти маркетингової діяльності роздрібного
торговельного підприємства, не запропонували системного опису такого складного
явища як мерчандайзинг. Автори розглядають окремі елементи мерчандайзингу або
його функції, не розкриваючи це поняття з погляду системи структурованих елементів маркетингу в рамках
торговельного підприємства.
З огляду на вище
сказане запропонуємо комплексне визначення поняття "мерчендайзинг",
що розкриває його основні функції, маркетингове розуміння, що опирається на
поведінкові складові й всю природну систему людини.
Відповідно до даного
підходу, мерчендайзинг – це організація й управління торгово-технологічними
процесами роздрібного торговельного підприємства за допомогою оптимального
планування торговельного залу, розміщення встаткування й позиціювання товарів
на основі психологічних особливостей покупців і використання факторів
регулювання уваги й іншої складової природної системи людини.
Література:
1.
Веллхофф, А. Мерчандайзинг: эффективные
инструменты и управление товарными категориями [Текст] / А. Веллхофф, Ж.-Э. Массон.
- М. : Издательский Дом Гребенникова, 2004. - 280 с. - (Управление продажами). - ISBN 5-93890-008-5.
2.
Канаян, К. Мерчандайзинг
[Текст] / К. Канаян. - Москва : РИП-холдинг, 2002. - 234 с. - ISBN 5-900045-29-3.
3.
Рамазанов, И. А. Мерчендайзинг в торговом
бизнесе [Текст] : учебное пособие / И.А. Рамазанов. - М. : Деловая литература,
2002. - 112 с. : рис., табл. - ISBN 5-93211-016-3.
4.
Снегирева, В. Розничный
магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям [Текст] : учебное
пособие / В. Снегирева. - СПб. : Питер, 2007. - 416 с. : ил. - ISBN 5-469-00398-1.