Гохберг А.Ю., к.е.н., доцент

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

ДЕТЕРМІНАНТИ І ПАРАДИГМИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ РЕКЛАМНОГО БІЗНЕСУ

У сучасній економіці суттєво зростає роль реклами. Особливого значення вона набуває з точки зору підтримки діяльності підприємців. Сутність реклами є складною і часто суперечливою. До того ж вона має як позитивні, так і негативні сторони і наслідки. З одного боку, реклама сприяє економічній активності і функціонуванню ринка на конкурентних засадах, сприяє зростанню економіки, а також покращує інформованість споживачів. З іншого боку, вона супроводжує процеси монополізації та олігополізації ринків, створювати бар'єри для вступу на ринок нових учасників (протидіяти конкуренції), викликати нераціональне використання ресурсів та зумовлювати нераціональну поведінку споживачів. Від реклами як складової ринку неможливо відмовитися, тому рекламна діяльність знаходиться у фокусі державного регулювання. На тому рівні, якого вимагає сучасна конкуренція, здійснювати рекламування без залучення спеціалізованого рекламного бізнесу практично неможливо. Рекламний бізнес став безпосереднім учасником ринкових і конкурентних відносин на більшості ринків. При чому ступінь і важливість його участі напряму залежить від динамізму розвитку певного ринку та особливостей конкуренції на ньому. Роль рекламного бізнесу в економіці істотно збагачується, але має як позитивні, так і негативні сторони.

Рекламний бізнес сформувався як галузь економіки і виконує у ній певні важливі функції. Позитивність його існування, не дивлячись на те, що є і негативні моменти, змушує державу приділяти певну увагу його розвитку. Щоб забезпечити стабільність і збалансованість цього процесу необхідно створити умови для забезпечення життєздатності рекламного бізнесу в умовах міжгалузевої конкуренції. Тим більше в умовах глобалізації рекламний бізнес включається і у процеси міжнародної конкуренції, коли, по-перше, він починає експортувати певні види рекламних послуг і, по-друге, піддається конкурентному тиску на національному ринку з боку іноземних рекламних компаній. З огляду на це держава має створити можливості для того, щоб цей бізнес зміг зміцнювати свої позиції в умовах міжнародної конкуренції.

Сучасна теорія конкурентоспроможності галузі не дає відповіді на всі питання, які виникають у вирішенні відповідних завдань на практиці. Реалії є набагато складнішими і не можуть бути сприйнятими науковцями, бізнесменами та політиками. Всі усвідомлюють необхідність підвищення конкурентоспроможності певних галузей, але ніхто не може знайти вичерпних відповідей на питання, які породжуються все новими і новими викликами. До того ж важко сформувати такі підходи, які були б універсальними хоча б для більшості галузей економіки чи ситуацій, коли виникають проблеми забезпечення конкурентоспроможності. Відтак видається актуальним і необхідним науково-практичне завдання розробки нових концепцій підвищення конкурентоспроможності галузей. Його вирішення може відбутися на прикладі рекламного бізнесу, тому що ця галузь має і традиційні проблеми, і досить специфічні, що дозволить встановити і можливість варіації заходів.

У процесі розробки заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності галузі необхідно якомога точніше визначити усі передумови і чинники конкурентоспроможності галузі. Для цього доцільно зосередитися на розгляді детермінант і парадигм конкурентоспроможності галузі.

Детермінанти конкурентоспроможності галузі слід розуміти як джерела відповідних факторів та як системні фактори, які мають визначальний вплив на рівень конкурентоспроможності (характер та склад конкурентних переваг), або як обставини, які визначають стан галузі, її життєздатність, дієвість, продуктивність та ефективність (у абсолютному та відносному значенні).

Серед найважливіших детермінант (підвищення) конкурентоспроможності рекламного бізнесу слід виділити наступні: 1) стійкий попит на рекламні послуги за умови зростання та якісних змін вимог до них та до рекламних мереж і просторів; 2) рівень конкуренції на ринку рекламних послуг за умови мінімального адміністративного втручання держави; 3) вільний та бездискримінаційний доступ до ресурсів, мереж, інформації, ринків, можливостей та ін., у тому числі тих, що контролюються державою; 4) висока інноваційна активність у межах галузі та в інших галузях, відповідний рівень інноваційності економіки, інтенсивність емерджентних та диверсифікаційних процесів; 5) максимальна стабільність політичних та макроекономічних умов, їх сприятливий характер; 6) сприятливі суспільні і соціально-культурні передумови, з урахуванням цивілізаційних зрушень; 7) прихильність держави, ініціативність та сприятливість державної політики; 8) чіткі елементи системи регулювання рекламної діяльності і підприємництва. При цьому гранично важливо, щоб умови всередині країни були не гіршими, ніж відповідні умови у інших країнах. Держава має забезпечити такий спектр інструментів діяльності і можливостей, який забезпечується у інших державах, в яких аналогічна галузь характеризується більшим рівнем розвитку та конкурентоспроможності.

Парадигми (як комплексна модель чи аспект) конкурентоспроможності дозволяють зосередити увагу на окремих детермінантах (або групах детермінант) та умовах їх прояву. Слід також зазначити, що парапарадигмізація як теоретичний і практичний інструмент має переваги, але у той же час не повинна буди надлишковою. Перш за все слід виділити такі парадигми (підвищення) конкурентоспроможності рекламного бізнесу: 1) структурна (вивчає структуру ринку, виді бізнесу, охоплює підтримку малого бізнесу); 2) організаційна (вивчає процеси і можливості кооперації і взаємодії); 3) конкурентна (вивчає інтенсивність між- та внутрішньогалузевої конкуренції, у тому числі на міжнародному рівні); 4) цінова (фокусує увагу на цінових пропорціях, відповідності цін та їх факторах); 5) ресурсна (фокусує увагу на рівні забезпеченості необхідними ресурсами); 6) інноваційна (фокусує увагу на інноваційних детермінантах); 7) інституційна (розглядає питання якості і впливу державного регулювання у всіх його формах).