Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

К.е.н. Германчук А.Н., Ступакова О.А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган – Барановского

Построение бренда в индустрии моды на примере модного дома «chanel»

В современной постиндустриальной экономике роль и функции бренда трудно переоценить, они все время усложняются и получают новое качество. Увеличение числа модных брендов привело к тому, что большинство компаний фэшн-индустрии должны заниматься не только усовершенствованием своих материальных активов, но и уделять особое внимание нематериальным, таким как доходность, стоимость и капитал известности бренда.

Теоретическим и методологическим проблемам в сфере брендинга посвящено большое количество работ зарубежных авторов, в том числе А. Амблер, Г. Ассэль, Ж. Дойл, Д. Джоббер, П. Диксон, Ж.Ж. Ламбен, Т. Нильсон, Д. Непп, а также отечественных специалистов, таких как Д. Домнин, К. и Р. Кананян, И.И. Муромский и т.д.

За более чем 100-летнюю историю в фэшн-бизнесе выработаны уникальная система диверсификации дизайнерских брендов, формы и методы управления ими, а также специфическая система маркетинговых коммуникаций. Глобальные дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе сопоставимы по стоимости с ведущими глобальными потребительскими и промышленными брендами.

Появление первых потребительских брендированных продуктов промышленного производства в пределах национальных географических рынков историки бизнеса относят к 1870 г. Приблизительно в это же время появляется первый брендированный продукт в фэшн-бизнесе, созданный английским портным Чарльзом Фредериком Вортом, основателем французского от кутюр. Однако в силу определенных социально-экономических причин (к которым в первую очередь относится существование цеховых и семейных закрытых традиций в производстве и маркетинге фэшн-продуктов) создание, развитие и управление брендами в фэшн-бизнесе не являлись предметами научного изучения, и в этой области практика традиционно опережает теорию. Уровень современных исследований в области дизайнерских брендов находится на начальной стадии.

Стихийное формирование бренда может оказаться далеко не в пользу компании, поэтому товар, несомненно требует правильного его продвижения.

С течением времени один бренд сменяет другой, набирая популярности, одни из них забываются, другие же становятся культовыми. Среди брендов, способных балансировать между историей, традициями и нововведениями, особое место занимает дом Chanel. Он был основан Коко Шанель в первом десятилетии двадцатого века. Гениальность Шанель заключалась в том, что она начала свое дело с очень простой идеи - дизайна практичной одежды, в которой женщины чувствовали бы себя комфортно и в то же время достойно. Ей удалось реализовать эту идею в классическом и, безусловно, узнаваемом стиле, который находил свое выражение в том числе в производстве готовой одежды, обуви, ювелирных изделий и, конечно, парфюмерии.

Бренду Chanel был всегда известен секрет долголетия: необходимо быть современным (и даже опережать свое время), но ни в коем случае не становиться рабом тенденции и, что самое интригующее, никогда не быть простым зеркалом моды.

Мощные марки вроде Chanel сохраняются благодаря тому, что простая идея, лежащая в их основе, столь же значима сегодня, как и в те времена, когда ее придумала Коко. Она лично воплощала собой чувство стиля, и раз за разом вкладывала свое интуитивное понимание стиля в создание вещей, перед которыми не могла устоять ни одна женщина. Знаменитый логотип с двойной буквой «С», появившийся в начале 20-х годов, воплощает стиль и хладнокровную уверенность в себе, которые являются сущностью Chanel. С тех пор он почти не изменился — этот графический аргумент в пользу того, что не стоит портить успех непродуманными действиями.

Рассмотрим несколько простых законов бренда, которые помогают модному дому Chanel лидировать в фэшн-индустрии в течение века:

1) независимость, верность своим принципам. Chanel осознаёт, что легенда Шанель - это богатое наследие, которое необходимо хранить и оберегать. Chanel развивался, менялся, бросал вызов, удивлял. Но он всегда оставался только Chanel. Неизменная двойная буква «С» в логотипе лучше всего символизирует это постоянство. Один внешний вид этого логотипа немедленно сообщает вам ценности бренда. В то время как другие бренды пытались зарабатывать на лицензировании и других соблазнах рынка, забыли о своих корнях или просто увяли со временем, Chanel остается брендом, который ассоциируется с достатком, эксклюзивностью и утонченностью. Независимо от того, покупаете вы его или нет, вы безошибочно чувствуете его индивидуальность и знаете, где ее искать. Сегодня Chanel настолько же независим в самовыражении и сохранении своей уникальности, как и знаменитая женщина, которая его основала.

2) широкая известность, малодоступность. Одна из самых удивительных вещей, касающихся бренда Сhanel - это то, что о нем все знают, почти все хотят его носить, а реально покупают и хорошо разбираются лишь единицы. Выстраивая свою репутацию и одновременно с этим строго ограничивая круг клиентов, Chanel удавалось создать вокруг себя атмосферу манящей таинственности и бесконечного обаяния в условиях жесткой конкурентной борьбы.

3) работа над имиджем. Коко Шанель осознавала, что проверенные временем бренды никогда не перестают работать над своим имиджем, а мощные легенды строятся на цельности и завершенности. В случае Chanel о внимании бренда к самым мелким деталям рассказывают истории. Например, настоящий пиджак от Chanel сохраняет свои прямые линии благодаря золотым цепочкам, вшитым в строчку.

4) постоянное развитие компании. Изящное черное платье, твидовый костюм, стеганая сумка, и, пожалуй, самый узнаваемый аромат в мире. Вклад Chanel в мир моды поистине огромен. Другие могли бы потерять самоконтроль и испортить все, чего их бренд когда-то стоил. Но только не Chanel. Сегодня он остается синонимом идеально выверенного шика.

Удивительный талант людей, управляющих Chanel, заключается в их способности подчинять тенденции своим интересам. История Chanel иллюстрирует тезис о том, что стиль важнее денег. Она является живым подтверждением мнения ее основательницы о том, что кто угодно может заработать много денег, но мало кому доступен стиль. В то же время деньги помогли бренду сохранить свое лицо, потому что высокие цены на продукцию делают ее недоступной для тех, кто может причинить вред образу и репутации Chanel.

Динамика современного мира, а в частности мира моды, ставит для специалистов в области брендинга новую задачу – удержать внимание потребителей. Однако такие бренды, как Chanel, демонстрируют нам, что значит иметь за собой опыт, знания и большое прошлое. Главная сложность, перед которой сейчас стоит большинство брендов с историей, — продолжать находить новые, смелые и необычные решения за самые короткие сроки. Выход из данной ситуации возможен при условии постоянного удивления потребителей, когда бренд продолжает эволюционировать и поражать, вместе с тем сохраняя свою основополагающую идентичность.

Література:

1. Карпова, С.В. Брендинг [Текст] : учебное пособие / С. В. Карпова. – М. : КНОРУС, 2008. – 224с.

2. Макашев, М. О. Бренд [Текст] : учеб. пособие для вузов / М. О. Макашев. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.

3. Сомма, М. Д. Долговечность бренда: Chanel №5 живы! // Маркетолог. – 2006. - №4. – С. 10-15.

4. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. [Текст] / Дж. Траут., Э. Райс – СПб.: Питер, 2006. – 272 с.