К.В. Блюмська

ОБГРУНТУВАННЯ НЕОБХІДНОСТІ СТВОРЕННЯ СПРИЯТЛИВОГО ОБРАЗ-ІМІДЖУ ДЛЯ С/Г ПІДПРИЄМСТВ

Одним з рішень створення позитивного іміджу є позиціонування – це місце фіми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції. Для аналізу можна використовувати один з сіми методів позиціонування товару.

Перший метод «використання характеристики продукції або інтересів покупців» є найпоширенішим. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів.

Другий метод — «ціна - якість». Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми намагаються запропонувати якнайбільш широкий сервіс, кращу якість або виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про більш високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша. Тут можливий такий імідж: «Помірна ціна за доброї якості».

Третій метод «Використання або спосіб застосування» передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування.

Четвертий метод «виріб-користувач» асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Уважають, що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи користувачів.

П'ятий метод «виріб(продукт)-асортимент» передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякі гатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна кава щодо нерозчинної.

Шостий метод «використання символів культури» використовує для виокремлення та запам'ятовування символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод «використання конкурентного товару-еталона» побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтир або еталон. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як «місток», що допоможе проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так уже і важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що ваша фірма краща або, в будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму («Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»)

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання: Пер. з англ.: Уч. пос. – М.: Вид. Дім «Вільямс», 2001. – 608 с.

2. Белоусова С. Н., Белоусов А. Г. Маркетинг: учебное пособие, 2005 г. – 208 c., с. 29-83

3. Блайт Дж. Основы маркетинга: Пер. со 2-го англ. изд. – К.: Знання – Пресс, 2003. – 493 с. (Европейский маркетинг).

4. Великий тлумачний словник сучасної української мови / Уклад. і гол. ред. В.Т. Бусел. – К., Ірпінь: ВТФ «Перун», 2003.- 1440 с.