Економічні науки/ 10. Економіка підприємства

К.е.н. Гаркавий В.В.

Дніпропетровський державний аграрний університет, Україна

Еталонні стратегії розвитку бізнесу

Найбільш поширені, вивірені практикою і широко висвітлені в літературі стратегії бізнесу зазвичай називаються базисними або еталонними. Вони відображають чотири різні підходи до зростання фірми і пов’язані із зміною стану одного або декількох наступних елементів: продукт, ринок, галузь, положення фірми усередині галузі, технологія. Кожен з даних п’яти елементів може знаходитися в одному з двох станів: існуючий стан або новий стан.

Першу групу еталонних стратегій складають так звані стратегії концентричного зростання. Сюди потрапляють ті стратегії, які пов’язані із зміною продукту і (або) ринку і не зачіпають три інших елементи. У разі використання даних стратегій фірма намагається поліпшити свій продукт або починає випускати новий, не міняючи при цьому галузі. Що стосується ринку, то фірма веде пошук можливостей поліпшення свого положення на існуючому ринку або ж переходу на новий ринок

Конкретними типами стратегій першої групи є наступні:

- Стратегія посилення позиції на ринку, при якій фірма робить все, щоб з даним продуктом на даному ринку завоювати кращі позиції. Для реалізації цієї стратегії потрібні великі маркетингові зусилля. Реалізація цієї стратегії допускає також здійснення так званої "горизонтальної інтеграції", при якій фірма намагається встановити контроль над своїми конкурентами.

- Стратегія розвитку ринку, що полягає в пошуку нових ринків для вже вироблюваного продукту.

- Стратегія розвитку продукту, що припускає рішення задачі зростання за рахунок виробництва нового продукту. При цьому передбачається його реалізація на вже освоєному фірмою ринку.

Другу групу еталонних стратегій складають такі стратегії бізнесу, які припускають розширення фірми шляхом додавання нових структур. Ці стратегії називаються стратегіями інтегрованого зростання. Зазвичай фірма може удаватися до здійснення таких стратегій, якщо вона знаходиться в сильному бізнесі, не може здійснювати стратегії концентричного зростання. При цьому інтегроване зростання може відбуватись як шляхом придбання власності, так і шляхом розширення зсередини. В обох випадках відбувається зміна положення фірми усередині галузі. Виділяються два основні типи стратегій інтегрованого зростання:

- Стратегія зворотної вертикальної інтеграції, направлена на зростання фірми за рахунок придбання або ж посилення контролю над постачальниками, а також за рахунок створення дочірніх структур, що здійснюють постачання.

- Стратегія прямої інтеграції, яка передбачає придбання у власність, або встановлення повного контролю фірмою над дистрибюторами її продукції.

Третьою групою еталонних стратегій розвитку бізнесу є стратегії диверсифікованого зростання. Ці стратегії реалізуються в тому випадку, якщо фірма далі не може розвиватися на даному ринку з даним продуктом в рамках даної галузі. Стратегіями даного типу є наступні:

- Стратегія концентричної диверсифікації, що базується на пошуку і використанні додаткових можливостей для виробництва нових продуктів в існуючому бізнесі. При цьому існуюче виробництво залишається в центрі бізнесу, а нове виникає, виходячи з тих можливостей, які характерні для освоєного ринку, використовуваної технології або ж в інших сильних сторонах функціонування фірми.

- Стратегія горизонтальної диверсифікації, що припускає пошук можливостей зростання на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від використовуваної. При даній стратегії фірма повинна орієнтуватися на виробництво таких технологічно не пов’язаних продуктів, які б використовували вже наявні можливості фірми, наприклад в області постачань. Оскільки новий продукт повинен бути орієнтований на споживача основного продукту, то по своїх якостях він повинен бути супутнім вже вироблюваному продукту.

- Стратегія конгломеративної диверсифікації, що полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов’язаних з вже вироблюваними нових продуктів, які реалізуються на нових ринках. Це одна з найскладніших для реалізації стратегій розвитку, оскільки її успішне здійснення залежить від багатьох чинників, зокрема від компетентності наявного персоналу, і особливо менеджерів, сезонності в житті ринку, наявність необхідних сум грошей і тому подібне.

Четвертим типом еталонних стратегій розвитку бізнесу є стратегії скорочення. Дані стратегії реалізуються тоді, коли фірма потребує перегрупування сил після тривалого періоду зростання або у зв’язку з необхідністю підвищення ефективності, коли спостерігаються спади і кардинальні зміни в економіці, такі, як, наприклад, структурна перебудова і тому подібне. В певних обставинах це єдино можливі стратегії оновлення бізнесу, оскільки в переважній більшості випадків оновлення і загальне прискорення – взаємовиключні процеси розвитку бізнесу. Виділяються чотири типи стратегій змушеного скорочення бізнесу:

- "Скорочення і переорієнтація" (переоріентація ресурсів фірми на випуск нового продукту).

- "Відсікання зайвого" (продаж частини фірми або її дочірньої компанії).

- "Збір урожаю" (отримання короткострокового додаткового грошового потоку від бізнесу, що не може бути вигідно проданим).

- "Негайна ліквідація" (розпродаж всіх активів фірми).

У практиці фірма може одночасно реалізовувати декілька стратегій. Особливо це поширено у багатогалузевих компаній. Може проводитися фірмою і певна послідовність в реалізації стратегій.