Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Князева В.А., к.э.н. Солдатова Е.В.

Мордовский государственный университет им. Н.П.Огарева, Россия

Формирование маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия должна разрабатываться с точки зрения перспективы предприятия. Она должна обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными об отрасли, рынке, конкуренции, с учетом специфики выпускаемой продукции предприятия.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

– значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

– повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

– наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

– создать инструмент массового привлечения клиентов;

– выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

– создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

– повысить качество обслуживания клиентов.

Кроме этого, разработка маркетинговой стратегии позволит обеспечить обоснованную методологическую базу для принятия управленческих решений, и сформировать единый аппарат стратегического планирования маркетинговой деятельности.

Правильно разработанная стратегия маркетинга должна содержать в явном и неявном виде формулировку масштаба деятельности, целей и задач, схему распределения ресурсов, источники и способы достижения конкурентного преимущества, возможности использования синергетических эффектов.

В общем виде процесс разработки маркетинговой стратегии включает в себя четыре основных этапа. Все этапы схематично представлены на рис. 1.

Рисунок 1. – Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

На первом этапе проводится анализ-диагностика рынка, конкурентов и самой компании. Формулирование маркетинговой стратегии должно предваряться глубинным анализом ситуации, приводящим к формулированию того или иного диагноза (заключения) о состоянии рынка. Анализ-диагностика состоит из трех основных частей, а именно: внешнего анализа (окружающая среда, рынок, потребители, конкуренты), внутреннего анализа (баланс компании и ее положение на рынке) и формулирования диагноза (заключения).

Внешний анализ подытоживает важные данные, необходимые для того, чтобы узнать и понять ситуацию на рынках, на которых работает предприятие, а также выделяет основные тенденции, проявляющиеся на рынке. Вторая часть анализа, называемая «внутренним анализом», или «пересмотром позиции и оценкой ее эффективности», имеют целью описать и оценить существующие стратегию и позицию предприятия на рассматриваемом рынке. В соответствии с внешним и внутренним анализом делают общие выводы относительно текущей ситуации и ее возможного развития. Диагностика привносит дополнительную ценность в анализ, подготавливая основу для принятия оперативных и стратегических решений.

На втором этапе предстоит четко сформулировать цели и задачи стратегии. Если речь идет о маркетинговой стратегии, то особенно важен предварительный выбор целей. Почти всегда маркетинговая стратегия одновременно преследует ряд целей: по объему и доле рынка, рентабельности, повышения качества продукции и услуг. Эти различные цели могут отчасти находиться в противоречии: для того чтобы сильно увеличить объем продаж и долю рынка, возможно, придется снизить отпускную цену и увеличить расходы на рекламу и продвижение, но подобные меры могут в результате снизить получаемые компанией доходы; лучшим средством повышения удовлетворенности клиентов часто является повышение качества товара, но это может привести к снижению его рентабельности для предприятия. Таким образом, необходимо избегать постановки слишком честолюбивых целей, чтобы исключить ситуацию, когда будет невозможно разработать стратегию, которая позволит достичь их.

Третий этап состоит в том, чтобы определить фундаментальные стратегические направления, целевой сегмент (сегментация), позиционирование и политику торговой марки. Было бы неосторожным сразу после завершения анализа-диагностики ситуации и установления общих целей маркетинговой стратегии немедленно формировать маркетинг-микс, т.е. определять товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику для определенного товара. Действительно, для того чтобы маркетинг-микс был эффективен, нужно, чтобы он был взаимосвязанным, т.е. его элементы были проникнуты некими общими основополагающими идеями. Эти главенствующие идеи, которые составляют пять фундаментальных элементов маркетинговой стратегии, касаются выбора источников объема продаж, целевых групп, позиционирования, марочной политики и приоритетных стратегических направлений развития.

Наконец, четвертый этап состоит в том, чтобы четко определить на основе всех вышеперечисленных фундаментальных направлений и окончательно сформулировать так называемый маркетинг-микс, т.е. совокупность товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Оценить маркетинг-микс – значит выявить, позволит ли он – и в какой степени – достичь общих целей, которые были поставлены перед компанией в рамках маркетинговой стратегии. Эта оценка может и должна производиться, с одной стороны, качественным способом, с другой – количественным.

После того, как маркетинговая стратегия обрела свой окончательный вид и одобрена в высших инстанциях, необходимо ее разложить на краткосрочные оперативные планы действий.

Таким образом, организация процесса формирования маркетинговой стратегии на предприятии является важной составляющей регулирования производства в процессе выполнения плана и обеспечения четкой, ритмичной работы всех производственных подразделений.

Литература:

1. Дойль, П., Штерн, Ф. Маркетинг и менеджмент, и стратегии. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с.

2. Ландреви, Ж., Леви, Ж., Линдон, Д. Меркатор.Теория и практика маркетинга. – М.: МЦСЭР, 2006. – 664 с.