Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Кручинина Е.И., Солдатова Е.В., к.э.н.

Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарёва, Россия

Методы формирования бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

Определение объема средств, необходимых для эффективного продви­жения бренда, является, по утверждениям мно­гих специалистов, одной из наиболее сложных маркетинговых за­дач при разработке коммуникационной программы. Объём выделяемых на продвижение денежных средств определяется двумя факторами: величиной дополнительных денежных средств компании, получаемых в результате роста объёма продаж, и зависимостью объёмов продаж от расходов на коммуникационные мероприятия. К сожалению, точно оценить второй фактор практически невозможно. В современной практике используются несколько методов формирования бюджета на продвижение бренда.

Метод доступности. В данном случае компании формируют бюджет на реализацию коммуникационных программ с учётом оценки имеющихся в наличии денежных средств. Абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год в результате затрудняет долгосрочное планирование мероприятий по продвижению бренда.

Метод процента от объёма продаж. Компании могут устанавливать бюджет на продвижение, учитывая то, какой процент выручки от продаж выделялся на эти мероприятия в прошлые годы. Соответственно, бюджет ближайшего года рассчитывается путём умножения объёма продаж прошлого года на этот процент [4, с. 356].

Метод «по остаточному принципу». Размер бюджета напрямую связан с краткосрочными финансовыми возможностями компании. Средства на маркетинговые коммуникации выделяются только после того, как распределены все остальные необходимые инвестиции и расходы [3, с. 712].

Метод прироста. Этот метод заключается в том, что фирма фор­мирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объе­мов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий год на определенный процент в зависимости от предше­ствующего бюджета.

Метод конкурентного паритета. Некоторые компании формируют размер бюджета на продвижение, ориентируясь преимущественно на соответствующие затраты конкурен­тов. В основном это касается компаний, бренды которых находятся на ста­дии зрелости. Однако нередко эти допущения не соответствуют действи­тельности: вполне возможно, что у конкурента могут возникнуть особые, более сложные задачи продвижения, требующие и особого уровня затрат [4, с. 356].

Метод воздействия на восприятие. При использовании данного метода размер бюджета определяется с учётом социально-психологических целей коммуникации. Прежде всего, определяются условия достижения этих целей, а именно используемые средства (средства информации, охват, число повторов, восприятие и др.). Далее подсчитывается стоимость маркетинговых коммуникаций. Суммарная величина принимается за размер маркетингового бюджета. Таким образом, метод учитывает воздействие на три компоненты установки (когнитивную, эмоциональную и поведенческую) [3, с. 715].

Метод целей и задач. Установление бюджета на продвижение бренда на основе данного метода включает следующие этапы:

1)  выявление целей программы продвижения;

2)  определение задач, вытекающих из этих целей;

3)  оценка инвестиций на выполнение поставленных задач.

Данный метод позволяет достаточно точно оценить ресурсы, необходимые для реализации мероприятий маркетинговых коммуникаций. Конечные расчёты зависят от точности формулирования задач в соответствии с определёнными целями. Метод целей и задач является одним из самых распространённых среди крупных рекламодателей [4, с. 356].

Метод «сколько не жалко». Поскольку финансовые ограничения – суровая реальность для большинства компаний, этот подход присущ составлению самых разнообразных бюджетов. Например, руководство компании может выделить некоторую сумму на продвижение, или же поставить задачу сократить расходы на продвижение на 25% по отношению к прошлогодним. Данный подход может использоваться наряду с методом «цели и задачи». В этом случае определяются приоритетные задачи, и согласно этому распределяется ограниченная сумма бюджета [2, с. 381].

Метод использования математических моделей. Вклад рекламы в прирост объёма продаж можно определить на основе экспертных оценок. Метод моделирования основывается на использовании моде­лей анализа эффективности маркетинговых коммуникаций, описывающих изменения товаро­оборота в зависимости от величины расходов на маркетинговые мероприятия. Впервые модель подобного типа была описана М. Видалем и X. Вольфом.

Модель Видаля-Вольфа основана на предположении, что изменение объема реализации товара (∆Y) в период t зависит от четырех факторов:

-     объема затрат на рекламу в период t (I);

-     константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу (k);

-     уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами (М);

-     константы, выражающей уменьшение объема продаж при отсут­ствии вложений в рекламу (λ).

Основное уравнение модели имеет следующий вид:

                                                                                              (1)

Из формулы (1.1) следует, что увеличение объема продаж будет тем больше, чем сильнее реакция объема продаж на рекламу, чем больше за­траты на рекламу, чем ниже уровень насыщенности рынка товарами ком­пании и чем меньше значение константы, выражающей уменьшение объ­ема продаж при отсутствии вложений в рекламу.

Применяя формулу (1), можно рассчитать величину планируемых рекламных затрат (I) [4, с. 357].

Метод определения бюджета с позиций акционерной стоимости. Единственный рациональный метод определения размера коммуникативного бюджета коммерческой организации – это подход с позиций акционерной стоимости, когда расходы на коммуникации рассматриваются с точки зрения инвестора. Увеличение расходов имеет смысл только в том случае, если при этом возрастают свободные денежные потоки фирмы. Данный метод предполагает прогнозирование величины спроса при разных уровнях коммуникативных затрат. Далее из полученной выручки вычитаются все издержки, налоги и инвестиции, что даёт величину будущего свободного потока денежных средств. Оптимальным считается такой размер бюджета, при котором дисконтированная величина этого свободного денежного потока максимальна [1, с. 342].

Как показывает практика, проблема определения оптимального бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения бюджета. Поиск подходящих методов и их адаптация под конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций.

 

Список литературы

1)       Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с.: ил. – (Серия «Классический зарубежный учебник»).

2)       Кревенс, Дэвид, В. Стратегический маркетинг, 6-е издание. : Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2008. – 512 с. : ил. – Парал. тит. англ.

3)       Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.: ил. – (Серия «Классика MBA»).

4)       Старов С.А. Управление брендами: учебник / С.А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. – 500 с.

5)       Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета / И. Макиенко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 2. – С. 58 – 59.