Михайло Веренько

Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича

Адекватність та еквівалентність перекладу реклами

Реклама є важливим різновидом масової комунікації, яка cтрімко увійшла в життя сучасної людини. Рекламний текст, заснований на використанні виразних можливостей мовних засобів усіх рівнів, робить значний вплив на формування різних стереотипів і способу життя сучасного суспільства. Аналіз мови реклами, важливого чинника розвитку економіки, на даному етапі є актуальним.

Для багатьох практиків рекламної діяльності, текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача з урахуванням його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад представляється небажаним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція позначена в рекламному тексті.

Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. Нас цікавить саме комунікативна функція перекладу рекламних текстів, а не художньо-змістовна.

Адекватність перекладу це головний критерій якісного перекладу реклами. Для досягнення адекватності потрібне гарне знання перекладачем предмета, про який йде мова в оригіналі реклами та що хотів сказати автор реклами, тобто комунікативний намір реклами. Переклад реклами при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.

Приклади адекватного перекладу:

Existing-Home Sales Take a Big Fall in December.

У грудні впали продажі нерухомості.

List of Most Booming Landslides.

Список найгучніших перемог на виборах з великою перевагою голосів

Для цих цілей у арсеналі перекладача є засоби перекладу (ЗП) – лексика та типові конструкції, що служать для оптимального відображення змісту, стильових характеристик та загального фону при відтворенні оригіналу. Вони розподіляються на дві великі групи: лексикографічні засоби (формальні відповідники) та авторські засоби (функціональні відповідники) [1, с. 34].

Лексикографічні засоби, ґрунтуючись на словникових тлумаченнях, охоплюють дві підгрупи: еквіваленти (одиничні відповідники) та варіанти (множинні регулярні відповідники).

Еквівалентами є однозначні словникові тлумачення, звичні для власних назв та специфічних термінів. За ситуативною моделлю еквівалентність перекладу проявляється у тотожному відтворенні ситуацій, що, однак, не означає збереження їх герменевтичного змісту. За семантичною моделлю, відповідності механістично простежуються на основі тотожності значень (семантики) одиниць мов оригіналу та перекладу на різних рівнях (фонем, морфем, слів, словосполучень, речень, тексту). За інформаційною моделлю, еквівалентність розуміється як збереження відносної рівності змістової, смислової, семантичної, стилістичної та функціонально-комунікативної інформації, що міститься в оригіналі та перекладі [2, с. 187]. Іншими словами, еквівалентність оригіналу та перекладу ґрунтуються на різнорівневому розумінні тексту (його ситуацій, підтексту та зазначених вище типів інформації), щоправда, без урахування його комунікативного спрямування. За комунікативно-функціональною моделлю функціонально-змістова еквівалентність ґрунтується на тотожному комунікативному ефекті, який виявляє текст оригіналу та перекладу (за рахунок відтворення цілей, ситуації, смислових елементів та синтаксичних структур). Це означає, що перекладач, підганяючи текст під сприйняття читача, не має вносити елементи власного сприйняття.

Враховуючи різницю особистісних, культурних та соціальних причин, загалом можна погодитися в тому, що визначальним за такою моделлю стає не сам текст, а його комунікативна функція та умови реалізації. У такому випадку спостерігатиметься розмивання внутрішнього змісту, інформаційної суті самого тексту, а об'єкт перекладу буде замінений реакцією тих, хто цей текст сприймає [3, с. 156-160]. Як бачимо, кожна модель вносить певні елементи до розуміння поняття еквівалентності (адекватності). Тому звертання лише до лексикографічних тлумачень не дозволяє здійснити адекватний переклад. Більше того, умови контексту (чи самого тексту) можуть спонукати перекладача відмовитися від використання формального відповідника. Такі обставини спонукають перекладачів вдатися до авторських засобів, які можуть призвести до трансформацій тексту, що ґрунтуються не стільки на глибинному, як на номінативному і комунікативному синтаксисі. Саме трансформації як формальні, стильові та змістові перетворення одиниць та структури вихідного тексту (ВТ) в одиниці перекладного тексту (ПТ) при наближенні до норм мови ПТ дозволяють зберегти адекватними структури ВТ. Тому, враховуючи вищезазначене, перекладач повинен відтворювати цілісну картину, тобто переклад повинен бути повноцінним. "Повноцінність перекладу – це вичерпна інформативно-комунікативна передача смислового змісту оригіналу (зміст) через повноцінний функціонально-стилістичний відповідник йому (форму) для виконання герменевтичного призначення тексту в контексті відповідного історико-літературного процесу (функція)". Іншими словами, повноцінність перекладу полягає не в механічному відтворенні всієї сукупності елементів, а в передачі специфічного для оригіналу співвідношення змісту, форми та інтенцій як єдиного цілого.

Список використаної літератури:

1. Зірка 2005: Зірка В.В. Мовна парадигма маніпулятивної гри в рекламі: автореф. дис. доктора філол. наук: спец. 10.02.02 «Російська мова» / В.В. Зірка. – К., 2005. – С. 34.

2. Коваленко А.М. Заголовок англомовного журнального мікротексту-повідомлення: структура, семантика, прагматика: Дис. канд. філол. наук/ Київськ. нац. лінгв. ун-т. – К . – 2002. – С. 187.

3. Осветимская Н.М. Фразеологическая единица и семантическая организация газетного текста: [на материале англ. яз.] // Сб. науч. тр. / Моск. пед. ин-т иностр. Яз. – М – 1988. – Вып. 309. – С.156-160.