Мухина М.В.

Инструментальные тактики как инструмент PR-дискурса

Для достижения оптимального результата воздействия на адресата все аргументативные дискурсы предполагают «подбор не только соответствующих элементов аргументации, но и технических приемов для их презентации» [Perelman 1969: 181] «Это означает, что для различных речевых действий должны быть найдены дискурсивно эффективные средства» [Еемерен 2006: 14]. И хотя, как говорит далее автор, «прагматическому аспекту должно быть придано второстепенное значение», изучение и описание формальных приемов построения аргументативных конструкций представляется весьма важным и полезным.

Для изучения специфики функционирования этого вида тактик в PR-дискурсе нами было проанализировано около ста пресс-релизов, помещенных в Интернете компаниями «Вымпелком» («Билайн») и «Мегафон».

В основе создания инструментальных тактик лежат традиционные тропы и фигуры. Однако риторика видит в них не средство украшения речи, а способ воздействия на аудиторию. Выбор тех или иных тактик ставится в зависимость от задачи речи и служит для реализации замысла оратора в конкретной аудитории. Их назначение состоит в том, чтобы представить тезис выступающего в наглядной форме, сделать его более запоминающимся и понятным для слушателей. В связи с этим далеко не все тропы и фигуры, представленные в лингвистических классификациях, интересны для риторики, которая оценивает их по степени эффективности воздействия. «Из тропов в современной ораторской практике регулярно встречаются и осознаются слушателями (что очень важно!) как средства выразительности только сравнения и метафоры. Остальные тропы (олицетворение, эпитет и т. д.) хотя и встречаются иногда в речах наиболее подготовленных ораторов, но обладают меньшей воздействующей силой, а иногда и просто не воспринимаются нашей неискушенной публикой. Именно поэтому при исследовании риторического текста следует уделять внимание только самым значимым тропам» [Анисимова 2004: 208].

Таким образом, в отличие от традиционной лингвистики, которая изучает специфику самих тропов и фигур, риторику интересует частотность их использования для воздействия на адресата и выполняемые ими в тексте функции.

1. Тактика сопоставления признается в науке одной из самых продуктивных и подробно описывается во многих исследованиях. Вместе с тем наблюдения показывают, что в PR-дискурсе она не имеет такого распространения, хотя и играют весьма важную роль. В нашем материале встретились следующие формы реализации этой тактики:

1) Прямая буквальная аналогия, применяемая для сопоставления однородных предметов с целью поиска у них общих черт. Используется весьма редко, поскольку рациональное доказательство, элементом которого является указанная тактика, не продуктивно в PR-дискурсе. В качестве примера приведем обоснование правомерности выбора не одного, а трех талисманов Олимпиады в Сочи, встретившееся в пресс-релизе на сайте «Мегафона»: Несмотря на то что во многом сочинские Игры являются инновационными, по числу талисманов мы идем в ногу с другими организаторами. Так, например, три талисмана было на последних зимних Играх в Ванкувере, четыре в Нагано и пять талисманов – в Китае.

2) Скрытое сопоставление. Здесь второй член аналогии прямо не предъявляется, а лишь подразумевается. В этом случае сопоставление, как правило, выступает имплицитной формой оценки. В нашем материале чаще всего такие аналогии используются для скрытого сопоставления своей компании (ее успехов, побед, достижений) с другими компаниями (и их достижениями) в свою пользу. Цель этого сравнения – сформировать образ безусловного лидера на рынке телефонных услуг. В материале встречается большое количество текстов, где многократное повторение определений первый, лучший, лидирующий и т.п. подчеркивает превосходство компании над конкурентами: В 2007 году «МегаФон» стал первым и на сегодняшний день остается единственным оператором, соединившим собственной сетью мобильной связи все регионы России.

3) Фигуральная аналогия проводится между объектами, принадлежащими к удаленным друг от друга областям действительности, и выступает в процессе общения в образной форме. Несмотря на весьма широкое распространение этой тактики во многих видах дискурса, PR-дискурс неоправданно редко прибегает к этому средству, причем использует лишь наиболее простые приемы сопоставления. Объекты сравнения при этом выбираются из области спорта, гастрономии, природных явлений: Нам часто кажется, что наш бизнес похож на спорт. А каждый член команды «МегаФона» — как минимум кандидат в его мастера. Успех в бизнесе на высококонкурентном и стремительно развивающемся рынке мобильной связи, как и в футболе, биатлоне или легкоатлетической эстафете возможен только как результат командной игры. И победа — это сумма усилий и мастерства каждого из игроков.

2. Тактика повтора. Повтор – «это неоднократное появление в определенном отрезке речи языковой единицы на соответствующем лингвистическом уровне» [Сковородников 1981: 108]. Повторы способствуют запоминанию речи, привлекают и правильно акцентируют внимание аудитории.

По нашим наблюдениям, в PR-дискурсе разнообразные функции повторов, обычно описываемые в лингвистической литературе, непродуктивны. Здесь, как и в других видах институционального дискурса, повтор используется преимущественно в аттрактивной функции, как собственно тактика, а не как фигура выразительности. Эта тактика нужна для того, чтобы адресат обязательно обратил внимание, лучше запомнил выгодные адресанту акции и события. Так, о некоторых своих акциях «Билайн» сообщает многократно в разных вариациях. Ср., например: 1) Напомним, что фотокросс «Весна на проводе» прошел в Иркутске 31 мая при поддержке Иркутского филиала ОАО «ВымпелКом» (оператор связи «Билайн»)… 2) 16 июня в Иркутске открылась выставка работ участников фотокросса «Весна на проводе». Напомним, что фотокросс «Весна на проводе» прошел в Иркутске 31 мая при поддержке Иркутского филиала ОАО «ВымпелКом» (оператор связи «Билайн»)... 3) В последний день весны Иркутск, при поддержке местного филиала «Билайн», ударил фотокроссом по мобильному мошенничеству. В областном центре состоялась городская игра – фотокросс «Весна на проводе». И т.д.

3. Тактика уступки. В ее основе лежит фигура речи, называемая мейозис (лат. Meiosis – уменьшение). В риториках так называют ораторский прием, состоящий в том, что говорящий признает свою ошибку в малом (в тактических вопросах) с тем, чтобы указать на свою правоту в большом (в стратегических вопросах) [Сергеич 1988: 58].

В практике PR-дискурса подобная тактика может использоваться в ситуациях, когда стало известно о провале, ошибке, вреде, который нанесла компания окружающей среде и т.п. для сглаживания подобного воздействия.

В нашем материале встретилось несколько случаев, где компания была вынуждена признать, что в чем-то не лидирует, не выиграла какой-то конкурс и т.п., однако подобное положение дел представляется как временное, малозначительное, никак не умаляющее выдающихся заслуг компании на рынке: Мы стремимся быть первыми и лучшими во всем: без такого подхода делать в нашем бизнесе попросту нечего. И даже если сегодня «МегаФон» еще не лидирует по каким-то позициям, то можно быть уверенными: это всего лишь вопрос времени. В конце концов, наше будущее зависит только от нас самих и наших усилий.

4. Тактика предоставления выбора. В основе этой тактики лежит дилемма – умозаключение, в котором в первой посылке утверждается, что из двух различных оснований вытекает одно и то же следствие, а во второй утверждается, что одно или другое из этих оснований истинно. Таким образом, эта тактика связана с выражением альтернативы, однако эта альтернатива строится так, чтобы при любом выборе аудитории, результат был таким, какой нужен оратору.

В PR-дискурсе тактика предоставления выбора используется в редких случаях, когда речь идет о сложном или спорном вопросе: Руководители компании, определяющие путь ее развития, регулярно оказываются перед сложным выбором: куда повернуть, на какую технологию сделать ставку, какой прогноз развития рынка предпочесть. Искусство управления как раз и заключается в том, чтобы суметь определить приоритеты, понять, какой из сегодняшних трендов в будущем получит развитие, а какой окажется тупиковой ветвью и зачахнет. Иногда кажется, что для того, чтобы сделать этот выбор, достаточно аналитических выкладок. Иногда – что важнее всего интуиция и «чувство рынка». Однако я уверен, что истина, как всегда, посередине: и результаты работы «МегаФона», будущее компании, которое мы вместе построили, это наглядно доказывают.

Таким образом, инструментальные тактики встречаются в PR-дискурсе гораздо реже, чем в других видах дискурса, что обусловлено общей сдержанной манерой высказывания в этой сфере, стремлением к максимальной простоте и строгости выражения.

Литература

1. Анисимова Т.В., Гимпельсон Е.Г. Современная деловая риторика. – М.: Изд-во МПСИ, 2004.

2. Еемерен Ф.Х. ван, Хоотлоссер П. Аргументация и разумность: о поддержании искусного баланса в стратегическом маневрировании // Мысль – 2006 – № 6.

3. Сергеич П. Искусство речи на суде. – М.: Юрид. лит-ра, 1988.

4. Сковородников А.П. Экспрессивные синтаксические конструкции современного русского языка: Опыт систематического исследования: монография. – Томск: Изд. ТомГУ, 1981.

5.Perelman Ch., Olbrehts-Tyteca L. The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation. – Notre Dame, London, 1969.