Секція «Економічні науки»

Підсекція 6

М’ячин В.Г., Жукова А.Г.

Дніпропетровський університет економіки та права

РОЗШИРЕННЯ ТОВАРНОЇ ПРОПОЗИЦІЇ СУХИХ СНІДАНКІВ

Основними видами сухих сніданків є: 1) мюслі; 2) кранчи (або хрусткі мюслі) - складаються з тих же злакових сумішей, тільки попередньо обсмажених у маслі. Утримування в них сухофруктів, як і в мюслях становить звичайно 10-20 %, а інших добавок - від 5 до 10% маси готового продукту; 3) фігурні вироби - це різні колечка, повітряні кульки, зірочки, подушечки (у тому числі й з різноманітними начинками) та ін. Часто їх на західний манер називають снеками. Жиру в них трохи менше, чим у кранчах, але цукру більше - на 20 - 50%.

Наші дослідження показали, що ємність ринку сухих сніданків далеко не вичерпана – ні з точки зору задоволення споживацького попиту (об’ємів виробництва продукту), ні з точки зору глибини споживацького попиту (широти асортиментного ряду продукції). Про динамічний та високий потенціал ринку свідчить і достатньо мала кількість репрезентованих брендів. За оцінками експертів, брендування цього товару зараз відбувається тільки шляхом репрезентованності тієї або іншої торгової марки в рознічній мережі.

На даний момент основними гравцями серед виробників сухих сніданків є:

• ЗАТ "АВК" (м. Донецьк) - ТМ "Микс", "Мажор". " Бам-Бук" - солодкі снеки;

• 000 "Экотехника" (Київська обл.) - ТМ "Эко" - мюсли;

• ЗАТ "Дніпропетровський комбінат харчових концентратів" - ТМ "Золоті зерно" - пластівці, фігурні вироби;

• 000 "Атма" - ТМ Bircher Benner - мюсли "Улюблені”. "Фантастика" та ін., кранчи Golden Crunch;

• ДП ГАК “Хліб України" "Новоукраїнський комбінат хлібопродуктів" - ТМ "Екстра" - пластівці, мюсли;

• ВАТ "Сереалия Україна" (до травня 2001 року - ВАТ "Бориспільський завод продтоварів") - ТМ Start - пластівці й фігурні вироби.

 Основні тенден­ції розвитку українського ринку сухих сніданків наступні:

•  нові види снеків, нові смаки, нова форма.

• незначний ріст ринку.

• зростання долі "здорових" видів снеків.

Для розширення товарної пропозиції ми запропонували такі маркетингові прийоми, як:

- BTL - активність

- event – маркетинг;

- POS – матеріали.

Незважаючи на те, що бюджети BTL (below the line), як і раніше становлять близько 10% від торговельного обороту або 12-15% від загального рекламного бюджету, фахівці прогнозують все більший приплив коштів у сферу below the line. Це пов'язано, насамперед, із введенням обмежень на ТВ-рекламу й з відсутністю нових ЗМІ.

Обсяг медіа-ринку обмежений, його ріст відбувається багато в чому за рахунок збільшення цін на рекламу. У зв'язку з цим усе більше грошей буде перетікати в альтернативні способи просування, у тому числі - в BTL. Тим більше що для цього є всі передумови. Цей ринок росте за рахунок спеціалізації агентств, появи цікавих пропозицій, збільшення бюджетів на промоушн із боку рекламодавців.

До BTL відносять всі персоналізовані комунікації: сэйлз-промоушн (трейд-промоушн, консьюмер-промоушн), директ-маркетинг, мерчендайзинг. Консьюмер-промоушн - це різноманітні кошти впливу, що стимулюють попит і збут товару серед покупців, включаючи такі акції, як сэмплинг, тестинг, пільгові покупки, розіграші, ігри, конкурси, премії. Трейд-промоушн являє собою різноманітні засоби впливу, що стимулюють збут товару шляхом активізації роботи товаропровідної мережі за допомогою конкурсів і премій для продавців, роботу з інформування оптових і роздрібних продавців про товар, оформлення місць продажів, розміщення РОS-матеріалів. Директ-Маркетинг - це комплекс дій, спрямованих на формування баз даних потенційних споживачів і наступну роботу із цими базами (досягнення контактів безпосередньо з потенційними покупцями товару, що просувається).  

Мерчендайзинг - комплекс заходів, вироблених у торговельному залі й спрямованих на просування того або іншого товару, марки або впакування. Треба відзначити, що в середовищі фахівців з BTL мерчендайзинг не розглядається як інструмент below the line, точніше, це питання залишається відкритим. Даний вид комунікації розглядається окремо від сейлз-промоушн, хоча погоджується з тим, що в ряді випадків вони перетинаються. Спірним залишається й питання про віднесення директ-маркетингу до BTL, хоча ДМ-бази використовуються в BTL для реалізації різного роду стимулюючих акцій.

Семплінг. Зараз в Інтернеті поширені самі прямолінійні схеми, які в переважній більшості випадків реалізуються в рамках заходів щодо стимулювання продажів. Заходи цього напрямку, в основному, сполучаються з акціями «подарунок за покупку».

Розіграш призів. Розіграші здійснюються в рамках мережних конкурсів і вікторин, які проводяться серед покупців якого-небудь товару в режимі онлайн. Тут як приклад можна назвати вікторину компанії Coca-Cola. Виглядає це в такий спосіб. На стартовій сторінці Інтернет-магазина мережі гипермаркетів «Рамстор» розміщене посилання на он-лайн-вікторину, де після відповіді на питання й оформлення замовлення покупець одержує подарунок.

Промо-сайти. Створення спеціальних промо-сайтів здійснюється, як правило, у рамках офф-лайнових BTL-акцій. Прикладів предостатньо: сайт, створений компанією AdWatch для акції "Fa Men Мисливці за успіхом", промо-сайт для чіпсів Lays від компанії Proximity-BBDO, ресурс Pro-Vision Communications для компанії Danone і багато хто інші.

Он-лайн-ігри. У процесі гри людина контактує з брендом, а сценарій побудований таким чином, що представник цільової аудиторії одержує інформацію про конкурентні переваги продукту, що просувається.

Презентації. Якщо ви зайдете на http://www.telephone.ru/, то праворуч побачите промо-баннери з позначкою «телефон тижня», «спеціальна пропозиція», «суперціна». Посилання веде на сторінку, що надає детальні характеристики рекламованого телефону.

Директ-Маркетинг. Мова йде про формування й використання професійних баз даних юридичних і фізичних осіб, за допомогою яких здійснюються продажі за допомогою телефонних або поштових розсилань, причому в Інтернеті ці два види діяльності можна об'єднати. Комп'ютерні технології дозволяють персоналізувати інформацію при масових розсиланнях, не тільки з погляду персональних даних адресата, але й з точки зору іншої інформації, що людина добровільно залишила про себе (споживчі переваги, life style), заповнивши різні анкети. Як найбільше розповсюджений метод можна назвати створення спеціального сайту для підтримки акції, організацію на ньому «гарячої» лінії по електронній пошті, розміщення на сайті додаткової інформації та інше.

Таким чином, Інтернет демонструє практично весь спектр послуг, традиційних для BTL. Однак, як показує практика, комплексне рішення в Мережі знайти важко. Більшість акцій є лише частиною якоїсь промоушн-програми і їх, як правило, випереджають кампанії в офф-лайні.

На рішення BTL-завдань впливає рівень технологій, тобто якщо технології Інтернету дозволять персоналізувати комунікацію шляхом дуже виборчого таргетинга, буде працювати весь спектр комунікацій.

Основні заходи щодо збільшення товарної пропозиції сухих сніданків репрезентована на рис. 3.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 3.1. Основні заходи щодо збільшення товарної пропозиції сухих сніданків

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1.            Титаренко Л.Д., Павлова В.А., Малигіна В.Д. Ідентифікація та фальсифікація продовольчих товарів: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2006.- 192 с.

2.            Готовые завтраки и “сухие” обеды // Продукты питания. – 2003. - №22. – С. 8-11.

3.            Свежие мысли о сухих завтраках // Продукты питания. – 2006. - №6. – С. 26-28.

4.            Овсянка, мюсли и другие // Продукты питания. – 2001. - №23-24. – С. 16-23.   

5.            Рудавська Г.Б., Тищенко Є.В. Харчові концентрати: Підручник. -К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2001. - 320 с.

6.            Иванова Т. Н. Товароведение и экспертиза пищевых концентратов и пищевых добавок: Учебник для студ. высш. учеб. заведений / Т. Н. Иванова, В. М. Позняковский. — М: Издательский центр «Академия», 2004. — 304 с.