6. Маркетинг и менеджмент

Ягельская Е. Ю.

Донецкий университет экономики и права

Офис разбора претензий

на металлургическом предприятии

Многие компании однозначно скажут, что делают для привлечения потребителей и сколько это стоит, но не задумываются о том, сколько покупателей они теряют, почему так получается и во что им это обходится.

Патриарх менеджмента Питер Друкер, формулируя задачи науки ХХІ века, утверждал: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента» [1]. Это положение отражает не только этическую сторону вопроса, но и имеет глубокое практическое значение. Компании, не умеющие найти своего клиента, определить его потребности и построить с ним долгосрочные и доверительные отношения, со временем будут вытеснены теми, кто сумел соответствовать ожиданиям рынка [2].

Возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Однако есть сфера, в которой PR работает в системе маркетинга в его традиционном понимании – в сфере управления поведением потребителя [3].

Люди все меньше доверяют рекламным заявлениям и все больше - непосредственному опыту взаимодействия с ними. Положительный опыт покупателя – самое эффективное средство удержания реальных и даже привлечения потенциальных клиентов. Довольные клиенты – лучшая визитная карточка для любой компании, ее главный актив. Они финансируют наш бизнес, приводят новых клиентов, хотят пользоваться нашими продуктами (услугами) и впредь, создают компании хорошую репутацию. Если же клиент недоволен своим опытом общения с компанией, возникает реальная угроза для ее рыночной позиции, независимо от того, осознает компания это или нет. Недовольный клиент финансирует другой бизнес, но главное, он активно делится своим разочарованием [4].

Самый простой способ установления коммуникаций с потребителем – офис разбора претензий.

Однако по статистике только 4 % недовольных клиентов высказывают компании свои замечания. Другими словами, 26 из 27 потребителей, которых обслужили неудовлетворительно, промолчат. Большинство людей считают, что жалобы – дополнительный источник неприятностей и бесполезная трата времени [4].

Кроме того, более 80 % потребителей, недовольных покупкой, больше никогда не придут в этот магазин. Причем, каждый из них расскажет о своем впечатлении 5-10 знакомым или родственникам [3]. Таким образом, из-за одного недовольного клиента компания теряет 40 потенциальных [4].

Хотя новые возможности для работы с потребителями в формате книги жалоб и предложений дает Интернет, и, в принципе, этот вариант подходит для бизнеса любого масштаба, но особые возможности в налаживании работы с потребителем открываются в малом и среднем бизнесе, работающем с ограниченным кругом именно местных потребителей.

Промышленным предприятиям в металлургической отрасли работать в этом ключе гораздо сложнее, что обусловлено уже самой спецификой производимой продукции. Хотя нередко для обратной связи используются как Интернет, так и различного рода анкеты, теряется преимущество малых предприятий – личное общение с руководителем фирмы, которое положительным образом воздействует на лояльность покупателя. Кроме того, клиентами металлургических предприятий являются определенные целевые аудитории: торговые фирмы, хозяйственные единицы, использующие предложенную продукцию как полуфабрикаты; и незначительное число – единичные потребители – для собственных нужд. Безусловно, это не исключает рекламаций, но личный контакт маловероятен. Также усложняется работа как на начальной, так и на стадии развития отношений с клиентами, то есть ряд принципов работы для торгового предприятия или производящего товары широкого потребления, не отвечает возможностям металлургического предприятия. Например, цепочка взаимодействий с клиентом получается разорванной или крайне непрочной, если она не предполагает наличия стратегии удержания. Очевидно, невозможно удерживать единичных клиентов, обратившихся на предприятие, скажем, за трубами или смесителями, поскольку эта потребность может возникнуть раз в 20 лет. То есть все усилия в основном нацелены на поддержание отношений с предприятиями, покупающими металлургическую продукцию в больших количествах.

При этом, во многих случаях информация, которую компания извлекает из жалоб клиентов, невозможно добыть никаким другим способом. Особенно справедливо это для компаний, отделенных каналами дистрибуции от конечных потребителей. Следовательно, активная PR-работа может привлекать и единичных покупателей в результате передачи информации о предприятии друг другу. Кроме того, дистрибуторам легче «собирать жалобы», передавая их непосредственно производителю. Профессионально разрешенная рекламация – это средство увеличения приверженности и привлечения клиентов.

То есть PR-работа с потребителем достигает своего эффекта только при совмещении с активной PR-деятельностью по всем направлениям.

Литература

1. Друкер П. Задачи менеджмента в ХХІ веке. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

2. Лосев С.В. Управление отношениями с клиентами // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 1 (51). – с. 42 – 47.

3. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006. – 368 с.

4. Губарь И. Жалоба – дорога к клиенту // Новый маркетинг. – 2006. - № 10. – с. 86 – 89.