Воробйова Н. П.,

здобувач ДонНУЕТ ім. М. Туган-Барановського

Питання дієвості реклами підприємств ресторанного господарства в медіа каналах

Умови постійного загострення конкуренції в сфері ресторанного бізнесу вимагають від операторів ринку вишукувати різноманітні засоби в пошуку споживача та підтримування з ним тривалих відносин. В цьому процесі центральна та найвідповідальніша роль належить саме рекламі. Існування її в комплексі з іншими складовими системи маркетингових комунікацій є сьогодні гарантом ефективного ведення бізнесу.

Однак на практиці, розв’язувати питання, які пов’язані з необхідністю для кожного конкретного підприємства ресторанного господарства обирати частку реклами та її особливості в певній рекламній кампанії є достатньо складною задачею. Розглядаючи пряму рекламу, тобто рекламу в медіа, (до якої відносять п’ять основних ЗМІ – телебачення, радіо, пресу, зовнішню рекламу та рекламу в Інтернеті) в сфері ресторанного господарства, необхідно зазначити, що її першочерговою задачею є високоточне доведення рекламного повідомлення до цільового споживача.

Саме тому, при виборі та плануванні медіа каналів (п’ять основних наведені вище) для реклами певного підприємства ресторанного господарства, питання її дієвості або ефективності є першорядними. Очевидно, що під ефективністю розуміють той кінцевий результат на який розраховують рекламодавці. Але вже в цьому моменті існує певна двозначність: що саме розуміти під кінцевим результатом. Як правило, проблему розкладають на дві складові:

- комунікативний ефект реклами;

- економічний ефект реклами;

Ці два підходи тісно взаємопов’язані, тому як реклама – це перш за все інструмент комунікації та одночасно інструмент маркетингу, який має сприяти отриманню прибутку. Тому, ці два напрямки дії реклами були зазначені нами при проведенні соціологічного дослідження як шляхи вимірювання дієвості реклами. З загальної кількості опитуваних керівників ресторанів 71,4% вважають, що тільки популярність закладу свідчить про правильність обраної рекламної політики, тоді як 28,6% додають до цього необхідність відслідковувати її показниками господарської діяльності.

Щодо першої складової дії реклами: реклама з «вуст» у «вуста», в результаті проведеного анкетування, є одним з видів реклами, який викликає найбільшу довіру серед споживачів. В той самий час і керівники досліджуваних закладів, в переважній більшості, вимірюють ефект реклами популярністю закладу. Тобто працює комунікативна складова ефективності реклами.

Щодо другої складової дії реклами, а саме порівняння основних економічних показників з витратами на рекламу, то, на нашу думку, вони є відображенням комунікативної ефективності дії реклами. Тобто, фінансово-економічні показники господарської діяльності наглядно ілюструють наскільки ефективну комунікацію здійснює реклама.

Тому принципово важливим за для забезпечення максимальної дієвості реклами є процес вибору медіа каналів в рекламній діяльності певного підприємства ресторанного господарства. Тому як саме медіа канал, а в ньому конкретний медіа носій (передача, журнал, радіопередача) може забезпечити високоточне доведення рекламного повідомлення до цільового споживача. Звідси, від правильного та всебічно продуманого вибору каналу-носія залежить, виявляться витрати на покупку рекламного простору виправданими інвестиціями, або марними сподіваннями.

Характеризуючи основні медіа канали, зокрема телебачення, треба зазначити, що існуючи сьогодні різні види телебачення, а саме: традиційні телеканали, кабельні телеканали, цифрове супутникове телебачення надають підприємствам ресторанної сфери певну свободу вибору, в тому числі по вартісним умовам розміщення реклами. Однак, обираючи телеканал для розміщення реклами певного закладу ресторанного господарства, необхідно враховувати схему віщання даного каналу. Тобто, цільова аудиторія закладу, який рекламується та аудиторія обраного телеканалу повинні максимально співпадати.

Досліджуючи зовнішню рекламу як медіа канал, необхідно зазначити, що переважна більшість підприємств ресторанної сфери використовує різні типи зовнішньої реклами в тих або інших комбінаціях. Однак при вирішенні питання про використання певного типу зовнішньої реклами для певного підприємства треба мати у своєму розпорядженні дані про соціально-демографічні характеристики й рівень доходів пасажирів, водіїв, пішоходів. Тобто, тільки досконале вивчення пасажиропотоку є гарантом дієвості зовнішньої реклами.

Розглядаючи такий медіа канал як преса, треба підкреслити, що саме преса є одним з головних гравців на ринку пропозицій по розміщенню реклами. Але переважна більшість підприємств ресторанного господарства обирають журнали в якості рекламоносія ресторанної реклами. При цьому, запорукою успіху є необхідність того, аби цільова аудиторія цих журналів максимально співпадала з цільовою аудиторією закладів які рекламуються.

Аналізуючи радіо як медіа канал, слід звернути увагу на його безсумнівні переваги, як то оперативність та помірковані ціни на розміщення реклами. Тому різні підприємства ресторанного господарства використовують цей медіа канал в своїй рекламній діяльності, при умові ретельного співвіднесення аудиторії радіостанції з цільовою аудиторією цих підприємств.

Досліджуючи такий медіа канал як Інтернет, необхідно усвідомлювати його надзвичайні можливості та перспективи. Прораховуючи свою цільову аудиторію, підприємства ресторанного господарства намагаються частину її, яка є користувачами Мережі, досягнути за допомогою Інтернет-реклами, що є сьогодні обов’язковою частиною будь-якої рекламної кампанії.

Отже, процес вибору різних медіа каналів в рекламній діяльності підприємств ресторанного господарства повинен забезпечити «місце зустрічі» реклами та споживача з метою її максимальної дієвості.