Политология / Современные избирательные технологии

Фесун Г.С.

Чернівецький національний університет ім. Ю.Федьковича

Психологія політичної реклами

В умовах формування і функціонування демократичної політичної системи велика увага приділяється саме проблемам організації комунікативних потоків. Адже повноцінне функціонування демократії неможливе без конструктивних відносин між учасниками політичного процесу, обміну інформацією та налагодження постійно діючих комунікацій між ними. Політична комунікація – системоутворюючий елемент політичної системи, механізм легітимізації влади. Саме для того, щоб завоювати електорат та утриматись на політичному олімпі, політики змушені через різноманітні засоби і в різних формах встановлювати та підтримувати зв’язки з громадськістю [6,с.3].

Одним із засобів політичної комунікації є політична реклама. Саме з появою традицій демократичного волевиявлення різко зросла роль ЗМІ, посилився інтерес до методів впливу на масову свідомість як засобів боротьби за оволодіння владою. На сучасному етапі спостерігається підвищення уваги до ролі комунікативних технологій, зокрема політичної реклами. Політичні виборчі кампанії стали частиною життя як спеціалістів в сфері PR, так і безпосередніх об’єктів впливу – всього населення України. Кожна чергова кампанія, чи це парламентські, чи президентські вибори, привносить щось нове в методи впливу, застосування нових методик. Плакати, листівки, біг–борди, телереклама супроводжують кожну людину в період агітації [12,с.36].

Постановка проблеми. Політична реклама в сучасних умовах стає настільки важливим чинником, що з нею обов’язково змушені рахуватися політики, які прагнуть здобути владу чи утримати її. Політична реклама – цілеспрямоване поширення якої – не будь інформації чи ідей політичного характеру з метою їхнього впливу на масову свідомість. Тобто основне завдання політичного рекламування полягає в тому, щоб визначити мотивацію поведінки людей і відповідним чином впливати на неї. Вплив потрібно здійснювати таким чином, щоб це не було очевидним. Для цього необхідно викликати інтерес у виборців до кандидата і зробити його ім’я впізнаваним. Політичні лідери, котрі змагаються за владний олімп, почали активно використовувати досвід і знання, набуті у західноєвропейських країнах, запозичувати апробовані технології з проведення виборчих кампаній, які далеко не в усьому можуть задовольнити потреби українського політичного ринку. Тут варто враховувати й історичні традиції, і соціальні стереотипи, і особливості української політичної культури, і, можливо в першу чергу, своєрідність історичної долі української еліти. Відомо ж бо, що через масу об’єктивних причин, насамперед через кілька століть бездержавності, український народ втрачав національну еліту. Усе це знижувало можливості етносу до політичної самоорганізації та відновлення незалежної національної держави, негативно позначилося на його історичній долі. Тому знання та досвід фахівців з формування політичної реклами користуються великим попитом серед політичних партій та їх лідерів, інших акторів політичного ринку [5,с.345].

Ступінь наукової розробки теми . За рубежем напрацьовано значний масив літератури з проблем формування політичного іміджу, політичної реклами. На сучасному етапі теоретичні та прикладні аспекти політичної комунікації продовжують перебувати в центрі уваги зарубіжних дослідників. Успішно розробляють цю тематику С. Катліп, К. Крос і Т. Гакет, Д. Брендерс, С. Ленард, Д. Зеллер, С. Янгар. Однак далеко не всі викладені ідеї та узагальнення досвіду зарубіжних дослідників можуть задовольнити потреби українського політичного ринку з його особливостями та нинішньою кон’юнктурою. Цю прогалину все наполегливіше прагнуть заповнити вітчизняні політологи. Останнім часом з’явився цілий ряд цікавих монографій та статей. Особливо активно в цьому плані працює Г. Почепцов, який ще 1995 року опублікував роботу «Имиджмейкер», а 1997 видав дві книги з іміджелогії, а саме «Имидж: от фараона до президента» [7], і «Имидж и выборы» [9]. Докладно розглядає проблему В. Королько в підручнику «Основы паблик рилейшнз». З’явилися аналогічні розділи у виданнях загальнолітологічного характеру, в тому числі в підручниках і монографіях В. Бебика, М. Томенка, М. Варія, І. Ляпіної, Ю. Ганжурова, І. Шовкуна. В. Лісничий та колектив співавторів спираючись на світовий та вітчизняний досвід розкривають проблему іміджу, політичної реклами, роль ЗМІ та їх вплив на виборчі перегони в навчальному посібнику «Сучасний виборчий PR» [5].

Посилаючись на вітчизняних та зарубіжних науковців, можемо відзначити, що в практичній політології політична реклама – це, насамперед, ідентифікація і позиціонування; наділення політика або партії стійким іміджем, відмінним від іміджу інших політичних сил, тощо. Аналіз останніх джерел і публікацій свідчить про те, що політичний імідж як складний феномен є потенційно плідним полем для досліджень.

Відтак, мета цієї статті: виявити найбільш значущі аспекти формування політичної реклами в Україні на сучасному етапі розвитку суспільства, її місце і роль в сучасних політичних процесах.

Досвідчені іміджмейкери уміють за короткий час «розкрутити» того чи іншого претендента на посаду і привести його до перемоги, зокрема політична реклама відіграє тут далеко не останню роль, можливо одну з перших. «Невелика група професійних політичних консультантів, - справедливо пише російський дослідник А. Максимов, - здатна просто перевернути хід кампанії, перетворити визнаного лідера на аутсайдера, а нікому досі не відому людину зробити лідером громадської думки»[11,с.34].

Для ефективного вирішення цього завдання потрібно діяти за аналогією з комерційною рекламою: привернути увагу виборців; зацікавити їх; змінити їхнє ставлення до політичного діяча; спонукати їх до голосування.

В усьому світі в тому числі й у нас, мало хто читає програми політичних партій. Реклама повинна спростити складні політичні програми і концепції, виділити з них найбільш яскраве, доступне і сприймане, донести його до пересічного громадянина, переклавши наукоподібні тексти мовою гасел, слоганів, закликів, символів, візуальних образів, що легко запам’ятовуються. Політична реклама покликана звести високу політику до рівня розуміння рядового виборця, до усвідомлення зв’язку його особистих інтересів з інтересами визначених політичних течій, рухів і партій [4].

У політичній рекламі необхідно враховувати рівень політичної культури електорату, політичних традицій і рівень політичної освіченості. Наш пострадянський виборець значною мірою відрізняється від виборця європейського, а тим більше американського [1, с.73]

У нашій політичній культурі переважають автократичні традиції, надія що «ось приїде барин, барин нас розсудить». Старше покоління несе генетичний страх перед всесиллям влади. Характерні риси слов’янського менталітету – непротивлення насильству, безмежне терпіння, неприйняття тих, хто протистоїть більшості, схильність до «образу ворога» - пошуку винуватця всіх бід і негараздів у зовнішньому оточенні, а не в самому собі. Крім загальнонаціональних особливостей менталітету варто виділити й особливості політичної культури окремих соціальних груп і прошарків населення – політичну субкультуру. Старше покоління віддає переваги традиції, консерватизму, політичним переконанням своєї молодості. Жінки, виявляється, частіше голосують за «праві» партії. Вони зорієнтовані на красиві, привабливі кольори. Сучасна молодь відрізняється радикалізмом і не сприймає комуністичну утопію. Переваги молоді пов’язані з більш грубими тонами, абстрактними формами, невизначеними колірними гамами. Городяни більш демократичні, їхні переваги пов’язані з різноманітною колірною палітрою. Їм імпонує символіка і кольори з яскраво вираженою кольоровою гамою, причому контури й лінії можуть мати загадкове, неоднозначне трактування. За городянина не обов’язково все вирішувати, йому треба дати можливість задуматися і самому зробити висновок. В той же час мешканці села більш консервативні, в їхніх очікуваних сприйняттях переважає орієнтація на спрощене, конкретне, дохідливе, вони згодні сприйняти «пережовану» інформацію. Для полегшення ідентифікації в політичній рекламі, її об’єкт має належати до тієї соціальної групи, на яку націлена ця реклама. З цією метою політична реклама кожного кандидата повинна відповідати різним соціальним групам, використовувати різні види з єдиною метою – герой реклами повинен бути схожим на кожного з представників цих груп. Їх обов’язково має щось поєднувати і ріднити [3].

Висновки. Отже, у сучасній політичній рекламі важко зустріти образ надлюдини – «спасителя нації». Навпаки, політик має виглядати одним із нас. Виборцю не цікаві і не потрібні такі кандидати, що набагато кращі або гірші за нього, йому не потрібне на рекламних плакатах високе мистецтво, яке треба розуміти, йому ніколи читати великі програми. Політична реклама повинна працювати на масового виборця, бути досить примітивною і, головне, помітною. Вона має сприйматися бічним зором протягом 2-4 секундної фіксації, тільки так вона досягне бажаного результату [10].

Політична реклама може досягти своєї мети лише тоді, коли вона максимально відповідає соціально – психологічній атмосфері суспільства. Вона повинна відповідати електоральним очікуванням. У той же час вона зобов’язана відповідати закономірностям загальної психології – особливостям формування цілеспрямованих асоціацій. Політична реклама за своїм психологічним впливом може бути розділена на наступні види: заявка, відокремлення, ідентифікація, розкручування, протидія конкурентам, свідчення, нагадування. У зв’язку з величезним потоком політичної реклами і її тиском на свідомість і підсвідомість електорату, її ефективність має залежати від таких категорій:

1. фоносемантики тексту;

2. грамотного створення семантичних структур;

3. семіотики простору і кольору;

4. основних символів і міфологем;

5. референції часу [8].

Поєднання тонкої матерії натхнення, таланту з жорстким і технологічним системним плануванням завжди призводить до найкращих результатів. Важливо все своєчасно передбачити, для всього знайти відповідні кошти й технічне рішення, все викинути на політичний ринок якраз у той час, коли в цьому є нагальна потреба [2,с.143].

Література

1. Баронин А. С., Колпаков А.А. Правила игры в игре без правил / Grada Pub-_ Praha_ 2006. – с. 70-75.

2. Бебик В. М. Політичний маркетинг і менеджмент.- К.: МАУП, 1996.-с.144.

3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб.,1995.

4. Крилов И.В. Теорія и практика рекламы в России. – М., 1996.

5. Лісничий В.В. Сучасний виборчий PR: Навчальний посібник – 2-ге видання, переробл. та доп. – К.: ВД «Професіонал», 2004. – с. 331-352.

6. Луценко К. В. Політична реклама як іміджеві технологія у системі комунікації та маркетингу. Автореферат десерт., -с. 3.

7. Почепцов Г.Г.Символы в политической рекламе. – К., 1997.

8. Почепцов Г.Г. Имидж: от фараона до президента. – К.: Адеф – Украина, 1997. с.328.

9. Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. – К., 1997. с. 91.

10. Приходько О. Информационный дизайн. «Зеркало недели» № 24, 1991.

11. Рудич Ф. Взаємодія опозиції і влади в Україні: спроба політичного аналізу // Сучасна українська політика: Політики і політологи про неї. – К., 2002, - с.34.

12. СергієнкоН. О. Психологічні прийоми в політиці: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2006.- с.34-40.