Економічні науки/1. Банки та банківська система

Градескова К. М.

Одеський державний економічний університет, Україна

Маркетингова стратегія розвитку банку в сучасних умовах господарювання

Стратегія банківської установи – це генеральний план дій. Причому тут слід пам’ятати, що генеральна стратегія банку формується на основі глибинного дослідження та аналізу передумов до її застосування.

Стратегія організації – це генеральний план дій, що визначає пріоритети стратегічних завдань, ресурси та послідовність етапів досягнення стратегічних цілей. Головне завдання стратегії полягає в тому, щоб перевести організацію з її нинішнього до майбутнього бажаного стану.

Семантика терміна «стратегія» передбачає певний процес, який має свою мету, процедуру та очікуваний результат. Сучасний економічний словник подає таке визначення стратегії, де вона виступає як «інтегрований набір дій, спрямованих на досягнення конкурентних переваг». Під набором дій деякі науковці розуміють саме маркетинговий комплекс, тобто товарну, цінову, збутову та комунікаційну політики.

Зміст стратегічного маркетингу полягає у виробленні рішень, які готові до втілення і можуть бути представлені на основі схеми (рис.1.1.)

Таким чином, сутність стратегічного маркетингу полягає у функціонуванні соціально-економічної системи в зовнішньому середовищі.

Науковці та маркетологи дають різні тлумачення щодо маркетингової стратегії установи. На думку Ф. Котлера, маркетинговою стратегією слід вважати механізм, який об’єднує такі поняття, як планування, організацію маркетингу та систему контролю.

Американський дослідник Гілберт А. Черчилль трактує маркетингову стратегію як спосіб отримання конкурентних переваг завдяки маркетинговим діям.

 

Маркетингова асортиментна стратегія (розробка нових банківських послуг)
 

Маркетингова стратегія пошуку цільових ринків збуту банківських послуг
 

 

Рис. 1.1. Схема розробки маркетингової стратегії діяльності банку

Окремі дослідники (наприклад, А. Дайан, Е. Дихтель, Х. Хершген) розглядають маркетингову стратегію як складову відповідних функцій маркетингового управлінського процесу (англ. – marketing management), ніби «розчиняючи» її сутність у конкретних стратегічних і оперативних діях.

 

Так, німецькі вчені Е. Дихтель і Х. Хершген вважають, що маркетингова стратегія є напрямом для реалізації ухваленої загальної стратегії установи []. До функціонального напряму у визначенні маркетингової стратегії та її призначення приєднується відомий бельгійський учений Ж.-Ж. Ламбен, який обґрунтовує необхідність розробки маркетингової стратегії  з метою забезпечення стійкої конкурентної переваги власної установи. Про маркетингову стратегію як напрям для реалізації конкурентної переваги пише відомий американський маркетолог Пітер Р. Діксон. Схожість поглядів цих економістів полягає в тому, що всі вони бачать маркетингову стратегію єдиним надійним напрямом, що дозволяє формувати конкурентоспроможність установи.

Згідно з класичними теоретичними поглядами української наукової школи маркетингу маркетингова стратегія являє собою систему управління маркетингом. Тобто це розроблений послідовний комплекс маркетингових дій, спрямованих на реалізацію маркетингових функцій та принципів, у результаті яких мають бути відшукані потреби клієнтів, задоволені, а банківська установа має отримати очікуваний прибуток. Причому акцент ставиться власне на обов’язковій послідовності етапів маркетингової діяльності.

Слід розрізняти дві близькі за змістом, але не рівнозначні категорії, які стосуються маркетингу і стратегії – «стратегія маркетингу» та «маркетингова стратегія». І в першому і в другому випадку вони використовуються щодо певної організації.

Але коли йдеться про стратегію маркетингу, то первинним є маркетинг як процес, що здійснюється організацією. У разі діяльності, що стосується категорії «маркетингова стратегія», первинним є розробка та реалізація стратегії, у межах якої ми маємо справу з її маркетинговою складовою.

Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона містить у собі конкретні стратегії щодо цільових ринків, комплексу маркетингу та рівня витрат на маркетинг.

Російський учений Р. А. Фатхутдінов у роботі «Стратегічний маркетинг» визначає маркетингову стратегію як функціональний напрям впливу на споживчу аудиторію з метою досягнення стратегічних цілей завдяки адекватному маркетинговому інструментарію.

Таке трактування видається найбільш прийнятним, оскільки спирається на функціональне призначення маркетингу, передбачає послідовність дій процесу управління маркетингом та має кінцевий орієнтир – підвищення конкурентоспроможності установи.

Розробка маркетингової стратегії починається з формування групи досвідчених фахівців з економічного прогнозування, що здійснюють детальний аналіз сильних і слабких сторін банку, сприятливих і негативних факторів, з якими банк може мати справу у своїй діяльності в найближчі 3-5 років. При цьому уважно аналізуються середовище та умови функці­онування банку, здійснюється аналіз результатів діяльності й інших клю­чових показників банку за минулі 2-3 роки. Ці матеріали є основою доку­мента, що характеризує сучасний стан положення банку та ситуацію, у якій він може опинитися через декілька років.

Окресливши стратегічні завдання, група визначає напрямок руху бан­ку від його сучасного стану до намічених цілей, подає висновки у вигляді доповіді, що розглядається та затверджується правлінням банку.

Для організації належного виконання поставлених завдань здійсню­ється розподіл ресурсів, визначаються розмір інвестицій, технологічне забезпечення, кількість працівників, приміщення. На підставі цих показни­ків і затвердженої стратегії кожний підрозділ банку, включаючи його від­ділення, розробляє робочі плани на майбутній період.

Для формулювання маркетингової стратегії насамперед необхідно визначити межі того ринку послуг, на якому банк здійснює свою діяльність, цільові ринки для кожного виду послуг і продуктів, а також цільові сегменти на них, якщо банк планує там працювати.

Процес розробки маркетингової стратегії в банку звичайно займає тривалий час і вимагає від ке­рівництва виконання ряду послідовних етапів, що ведуть до до­сягнення очікуваних результатів.

Підготовка аналітичних економічних оглядів. Аналітичні огляди необхідні для правильного визначення тенденцій розвит­ку економіки регіону, країни та світового господарства, а також для одержання індикаторів, що вказують на існування різноманіт­них видів фінансових ринків.

Визначення цільових ринків. Формулювання основних страте­гічно важливих напрямків роботи банку на фінансових ринках і визначення тих ринків банківських послуг, що потрапляють до сфери цих основних напрямків діяльності.

Збір і обробка внутрішньої інформації. Аналіз можливос­тей банку по створенню задовільних компонентів маркетинг-міксів на кожному з цільових ринків.

Формулювання цілей банку. У процесі зіставлення можливос­тей розвитку на кожному з цільових ринків і ресурсів банку, не­обхідних для забезпечення задовільної діяльності на цих ринках, банк формулює короткострокові і перспективні довгострокові ці­лі для кожного цільового ринку.

Збір інформації про цільові ринки. Детальне вивчення характе­ристик попиту на банківські послуги і споживчої поведінки на кожному з цільових ринків. Визначення цільових сегментів на неоднорідних ринках.

Розробка маркетинг-міксу. Для кожного з цільових ринків, а також цільових сегментів розробляється маркетинг-мікс з ураху­ванням цілей банку на даних напрямках і обмежень ресурсів бан­ку, що спрямовуються для досягнення поставлених цілей. На цій стадії визначається остаточна кількість банківських послуг і бан­ківських продуктів, політика прибутковості банку для кожного виду послуг і витрати по поширенню і просуванню цих послуг.

Стратегічне планування. Розробка планів і бюджетів реаліза­ції маркетингової стратегії, що є одночасно практичним інстру­ментом для виконання роботи банку по досягненню поставлених цілей і посібником до практичних дій для підрозділів і співробіт­ників банку. Стратегічне планування є функціональним наслід­ком розробки маркетингової стратегії.

Моніторинг положення банку на ринку. Для організації необ­хідного в управлінні банком зворотного зв'язку між фінансово-господарськими заходами банку і змінами ринку, що веде до вне­сення необхідних змін у маркетингову стратегію і стратегічні плани, необхідне постійне спостереження за положенням банку на ринку.

Робочі коригування маркетингової стратегії. Проводяться регулярно, в певні терміни або позапланово внаслідок змін позиції банку на ринку та необхідності оперативного реагу­вання на них.

Одним з напрямів розробки маркетингової стратегії є забез­печення оптимальних пропорцій між попитом і пропозицією на ринку банківських продуктів. Характеристику узгодженості розподілів розглянемо на при­кладі розподілу кредитних вкладень по регіонах як результатив­ної ознаки та обсягу реалізації товарів як факторної ознаки. По­значимо в цілому по всій сукупності регіонів обсяг кредитних вкладень Q і обсяг реалізації W.

 Частка кредитних вкладень i-го регіону в загальному обсязі становитиме:

 ,                                        (1.1.)                                 

де  - кредитні вкладення і-го регіону.

Частка реалізації товарів і-го регіону обчислюється за формулою:

 

    ,                                                (1.2.)

де  - реалізації товарів і-го регіону.

Співвідношення часток кредитних вкладень та обсягу реаліза­ції товарів по кожному регіону називається коефіцієнтом локалі­зації (Клок) і розраховується за формулою:

 

                                                                                                (1.3.)

 

Це співвідношення ілюструє різницю часток результатив­ної ознаки порівняно з часткою факторної ознаки. Якщо кое­фіцієнт локалізації менший за одиницю, то на даний регіон припадає менше кредитних вкладень, ніж по відношенню до пропорційної частки факторної ознаки (обсягу реалізації), і навпаки.

Основним інструментом практичної реалізації маркетингової страте­гії банку є комплексна політика, що являє собою сукупність планів і про­грам спеціалізованого призначення. Об'єктами їх застосування є основні елементи системи маркетинг-міксу: товар (послуга), ціна, система збуту, маркетингові комунікації.

Маркетингова стратегія має низку певних характеристик і є комплексною, вона включає в себе і стратегію щодо вибору цільових ринків, і стратегію формування конкурентних переваг, і продуктову стратегію, і клієнтську та інші.

Загальна маркетингова стратегія банку представлена в таблиці (табл.1.1.).

Як видно з таблиці 1.1. можна виділити складові елементи загальної маркетингової стратегії в залежності від різних аспектів. Так можна виділити маркетингові стратегії вибору цільового сегменту, стратегії відносно конкурентів, клієнтів, цінові стратегії, продуктові, збутові, комунікаційні. Всі маркетингові стратегії є взаємопов’язаними і взаємодоповнюючими, і в сукупності вони формують загальну маркетингову стратегію банку. Неможлива реалізація якоїсь однієї маркетингової стратегії без реалізації інших. Наприклад, неможливо реалізувати конкурентну стратегію «лідера» без реалізації продуктової стратегії, комунікаційної, збутової та ін.

 

 

Таблиця 1.1.

Маркетингова стратегія розвитку банку

Стратегії залежно від диференційованості маркетингу

Стратегії стосовно кількості цільових сегментів

Стратегії стосовно клієнтів

- недиференційований маркетинг;

- диференційований маркетинг;

- індивідуальний маркетинг.

- вузька спеціалізація (1 сегмент);

- універсальний банк (декілька і більше цільових сегментів).

- збільшення чисельності клієнтів;

- підтримання існуючої чисельності клієнтів;

- зменшення чисельності клієнтів;

- якісне відновлення клієнтів.

Стратегії стосовно конкурентів

Продуктові стратегії

-   стратегія «лідера»;

-   стратегія «послідовника»;

-         - стратегії наступу (наступ на сильні сторони конкурента, наступ на слабкі сторони, захоплення стратегічних висот);

-   захисні стратегії (укріплення конкурентних позицій, захисна атака)

-         якісне відновлення продуктів;

-         кросування продажів;

-         персоналізація;

-         пакетне обслуговування;

-         нові продукти;

-         виокремлення певних видів послуг;

-         зменшення пропозиції продуктів.

 

Цінові стратегії

Збутові стратегії

Комунікаційні стратегії

- стратегія «зняття вершків»;

- активний маркетинг;

- вибіркове проникнення;

- широке проникнення;

- пасивний маркетинг;

- конкурентне ціноутворення;

- «середні витрати плюс прибуток»;

- стратегія забезпечення цільового прибутку;

- стратегія врахування цінності продукту;

- стратегія врахування взаємин з клієнтурою;

- цінові знижки та надбавки;

- стратегія «психологічної» ціни;

- стратегія поділу цін.

- стратегія інтенсивного збуту;

- стратегія вибіркового збуту;

- стратегія ексклюзивного збуту.

- стратегія виштовхування;

- стратегія втягнення;

- змішана стратегія;

 

 

Література:

1.                     Дубовик О. В., Бойко С. М., Вознюк М. А., Гірченко Т. Д. Маркетинг у банку: Навчальний посібник. – 2-ге вид. – К.: Алерта, 2007. – 275 с.

2.                     Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие: Пер. с нем. – М.: Высш. Школа, 1996.

3.                     Диксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. – М., 1998

4.                     Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Уч. Пос.: Пер. С англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 688 с.

5.                     Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.. – М.: Прогресс, 1996. – 704 с.

6.                     Крутиков Ф. А. Конъюнкура рынка при социализме. – Экономика, 1968.

7.                     Козьменко С. М., Шпиг Ф. І., Волошко І. В. Стратегічний менеджмент банку: Навчальний посібник. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2003. – 734 с.

8.                     Нікітін А. В. Маркетинг у банку. Опорний конспект. Навчальний посібник. – Київ: Кондор. – 2008. – 182 с.

9.                     Романенко Л. Ф. Банківський маркетинг: Підручник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2004. – 344с.

10.                Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)