Экономически науки/6. Маркетинг и менеджмент

Ковнеристая Д. А., к.э.н. Криковцева Н. А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Разработка стратегии предприятия в контексте «зеленого» маркетинга

Контекст, в котором функционирует современный бизнес, изменяется из-за возрастающей осведомленности общества о проблемах окружающей среды, что подтверждается усиливающейся активностью общественных движений в защиту окружающей среды.

Актуальность данной темы обусловлена разработкой и поставкой предприятиями продукции и услуг, не имеющие вредного воздействия на окружающую среду и являющимися безопасными в сфере предусмотренного применения и эффективными относительно потребления энергии и природных ресурсов, а также такими, отходы от которых могут быть рециркулированы, повторно использованы или безопасно захоронены. Чтобы создавать такие продукты или услуги, предпринимательские фирмы должны признавать управление охраной окружающей средой одним из своих наивысших приоритетов, а экологическая политика должна быть ими интегрирована в каждый вид предпринимательской деятельности.

Целью данной статьи является обоснование роли экологического фактора в формировании маркетинговой стратегии предприятия.

Тенденция повышения внимания к экологическому фактору в разработке стратегии фирмы будет, вероятно, продолжаться, и потребители, в свою очередь, будут стремиться стать более ответственными в своем выборе. Экологические катастрофы, типа чернобыльской, убедительно показывают потребителю, что игнорирование требований охраны окружающей среды и экологической безопасности разрушают основы человеческой жизни. Поэтому потребители все менее доверяют компаниям, требуя от них открытой и честной информации о воздействиях на окружающую среду. В этих условиях предпринимательские фирмы должны будут понять, что потребители откажутся от их продуктов или услуг, если будут считать, что компания действует, разрушая окружающую среду.

С учетом вышесказанного можно выделить ряд приоритетов в микс- маркетинге, которые заключаются в следующем:

1. Общая стратегия: «зеленый» маркетинг должен быть применен как к организации, так и любому ее продукту. Должно быть неприемлемым, чтобы

организация, производящая продукт с лучшими экологическими свойствами, одновременно загрязняла окружающую среду. Поэтому необходимо гарантировать, что в организации используются стратегии экологического менеджмента, согласуемые с движением по пути устойчивого развития.

2. Стратегия продукта: продукты должны быть разработаны с учетом обеспечения устойчивости. В особенности они должны минимизировать использование невозобновляемых ресурсов и спроектированы демонтируемыми и рециркулируемыми. Продукты с выраженными экологическими свойствами должны быть маркированы.

3. Упаковка: должна быть разработана так, чтобы одновременно с соответствием назначению использовала минимальное количество материалов. Следует использовать упаковочные материалы, которые оказывают меньшее загрязнение окружающей среды. Упаковка должна быть рециркулируемой и в тех случаях, где это возможно, многократно используемой. Использование в упаковке дополнительных материалов для рекламы является неэтичным и не соответствующим духу устойчивого развития.

4. Стратегия продвижения: продвижение должно подчеркнуть экологические преимущества фирмы и ее продуктов или услуг. Экологическая репутация фирмы может быть укреплена расширением связей с общественностью и рекламой, но все действия фирмы должны заслуживать доверие, быть честными и правдивыми. Политика продвижения должна сочетаться с образованием и пропагандой, что будет вовлекать организацию в широкую стратегию по улучшению окружающей среды.

5. Ценовая политика: если экологические меры влекут дополнительные затраты, тогда это может быть переложено на потребителя, сознающего, что ценовая разница есть результат экологических улучшений. Если же затраты сокращаются вследствие экологических мер, тогда этично и честно снизить цены или ввести скидки для тех, кто соблюдает собственную экологическую эффективность.

6. Транспортировка и распределение: предпочтение должно быть отдано системам транспортировки, которые снижают экологические затраты (энергопотребление и выбросы). Соответственно, каналы распределения должны быть установлены между производителями, оптовыми и розничными

торговцами и потребителями так, чтобы минимизировать потребность в транспортировке и упаковке.

7. Качество и эффективность: качество – это часть экологического профиля продукта. Качественные товары служат дольше, отказывают в работе реже, легче ремонтируются и, как правило, используют меньше энергии при эксплуатации.

8. Стратегия персонала: обязательство каждого лежит в основе действенной стратегии для устойчивого развития. Важно обеспечить, чтобы все рабочие были чувствительны к экологическим проблемам и понимали, как обеспечить экологические улучшения. Осознание важности окружающей среды должно быть углублено обучением и образованием.

9. Экологические информационные системы: организация должна гарантировать, что имеется адекватная система экологического мониторинга,

которая способна выявить потенциальные и текущие проблемы.

10. Образование, коммуникации и управление продуктами: тесно связанные с экологическими информационными системами, они должны иметь ясную стратегию связи с потребителями, которая будет включать предоставление знаний о потребляемом продукте; обучение как использовать его более рационально, рекомендации – что делать после того, как продукт будет использован; основы широкого образования и пропаганды в контексте устойчивого развития.

Таким образом, «зеленый» маркетинг следует рассматривать как изменение в философии маркетинга, означающее переход к этическому и экологическому маркетингу, совместимому с устойчивым развитием. Он представляет собой изменение предпринимательской культуры, которая больший акцент делает на сотрудничестве, а не на конкуренции, исключает приоритетность сбыта и обеспечивает честную информацию для потребителей.

Литература

1. Callenbacn Е., Capra F., Goldman L., Lutz R. and Marburg S. Ecomanagement. San-Fransisco, Berret-Kochler Publishers, 2003.

2. Peattie R. Green marketing. London Pitman Publishing, 2002.

3. Gooddington W. Enviromental Marketing. New York, McCraw Hill, 2003.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с англ. – М.: Прогресс, 2000.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер,2001. - 896 с.